Čínska revolúcia v marketingu vakcín

Diskusia 3  
Čínska revolúcia v marketingu vakcín
Zdroj: the conversation
Foto: SITA/AP;TASR/AP


27. 7. 2021 - Ak sa pozrieme na oficiálnych sponzorov poslednej Copa América 2021, majstrovstiev Južnej Ameriky vo futbale, boli to on-line stávková kancelária, výrobca televízorov, aplikácia a farmaceutická spoločnosť. To by a priori nemalo priťahovať našu pozornosť. Ak sa však pozrieme lepšie, vynárajú sa celkom zaujímavé súvislosti.

Prvým zistením je, že väčšina sponzorov je čínskeho pôvodu. Stávková kancelária Betsson pochádza zo Švédska, ale technologická nadnárodná spoločnosť TCL so špecializáciou na televízory a iné typy obrazoviek má sídlo v meste Chuej-čou. A Kwai je mobilná aplikácia, sociálna sieť (pre tých, ktorí ju nepoznajú, je hlavným konkurentom TikToku) vyvinutá spoločnosťou Beijing Kuaishou Technology.

Na druhej strane, farmaceutická spoločnosť nie je nemecký Bayer, tradične prepojený so svetom futbalu (vlastník klubu Bayer 04 Leverkusen ), ani iná západná spoločnosť, ktorá využíva športu na propagáciu svojich liekov. Sponzorom bola spoločnosť Sinovac Biotech Ltd , ktorá propagovala svoju vakcínu proti Covid-19. Jedna z vakcín vyvinutých v Číne bola v skutočnosti jedným z oficiálnych sponzorov šampionátu, ktorý sa hral na piatich štadiónoch v štyroch mestách v Brazílii. 

Čínska revolúcia v marketingu vakcín

Príbeh o tom, ako sa logo Sinovac nakoniec objavilo v pozadí v rozhovoroch s Lionelom Messim, je trochu bizarný. Rovnako je to ale dobrý príklad čínskej schopnosti chopiť sa príležitostí v obchodnej vojne v rámci výroby vakcín.

Turnaj najskôr nebol naplánovaný, ale Juhoamerická futbalová konfederácia (Conmebol) sa rozhodla uskutočniť ho tak, aby zodpovedal kalendáru turnaja európskych národov. Kvôli pandémii sa ale v roku 2020 nehral ani Eurocup, ani Copa América a oba turnaje sa presunuli na leto 2021. Turnaj sa mal pôvodne konať v Argentíne a Kolumbii a okrem juhoamerických tímov mal hostiť aj konkurenčný Katar a Austráliu. Tieto dve krajiny sa však nakoniec nezúčastnili a takmer dva týždne pred začiatkom turnaja sa Kolumbia ako hostiteľ stiahla z dôvodu vážnej sociálnej krízy, ktorou krajina prechádzala. To isté urobila aj Argentína, aj keď v tomto prípade bola motiváciou vysoká úroveň nákazy koronavírusom na jej území.

Nestabilná organizácia spôsobila, že pôvodní sponzori odvolali svoju podporu pre súťaž. Mastercard, AmBev (majiteľ brazílskeho piva značky Brahma a Antartica je dcérskou spoločnosťou najväčšieho svetového pivovaru, ABInBev) a Diageo (britská spoločnosť, ktorá je vlastníkom 8 z top 20 najpredávanejších značiek alkoholických nápojov na svete, ako sú Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys alebo J&B), z hry vystúpili. 47. ročník Copa América sa teda mal druhýkrát odložiť, ba dokonca sa hovorilo o trvalom pozastavení, ale nakoniec sa rozhodlo, že sa usporiada v Brazílii. Ani toto miesto konania nebolo dosiahnuté hladko, kvôli zdravotnej kríze bola opozícia vždy proti turnaju.

Dôležitá otázka sponzorstva sa ešte len mala uzavrieť, a práve tu vstupuje do hry Čína a jej podnikatelia. Jednoducho využili príležitosť a povýšili spoločnosti TCL a Kwai na oficiálnych sponzorov turnaja, ktorí sprevádzali bookmakera Betsson. Stále však bolo potrebné vyriešiť otázku očkovania delegácií zúčastnených na turnaji.

Čínska revolúcia v marketingu vakcín

A tak vznikla dohoda, v ktorej zvíťazili všetci. Conmebol potreboval vakcíny, Sinovac sa potreboval dostať do povedomia a Čína získala perfektnú pôdu na posilnenie svojho vplyvu v tejto oblasti.

Dňa 13. apríla 2021 sa spoločnosť Sinovac Biotech stala oficiálnym partnerom v oblasti zdravotníctva Copa América. Následne prišlo oznámenie o darovaní 50 000 vakcín, čím sa Conmebol stal prvou občianskou organizáciou na svete, ktorá uskutočnila očkovanie proti Covid-19.

Podľa brazílskeho portálu Maquina do Esporte rozhodnutie čínskych spoločností sponzorovať Copa América bolo reakciou na ich potrebu zviditeľniť sa pred juhoamerickou verejnosťou. Za týmto účelom sa TCL, Kwai a Sinovac objavili na všetkých oficiálnych portáloch a sociálnych sieťach súťaže, ako aj na plagátoch, LED billboardoch zápasov, v pozápasových rozhovoroch a tlačových konferenciách.

V prípade spoločnosti Sinovac, ktorá využila situáciu, kedy región stále nemá pandémiu pod kontrolou, jej prítomnosť na turnaji umožnila posilniť svoju značku u vlád, inštitúcií, všetkých druhov organizácií. V rámci marketingovej kampane bolo zaznamenané video, na ktorom je Pibe, oficiálny maskot turnaja, zaočkovaný a získava svoj očkovací preukaz
 


Prenosy z Copa América bolo vysielané v 200 krajinách a dosiahli historické maximá sledovanosti v Brazílii aj Argentíne. Finále turnaja sledovali milióny ľudí po celom svete, z toho 653 000 prostredníctvom historického Twitch prenosu influencera Ibai Llanosa spolu s barcelonským futbalistom Gerardom Piquém (aj keď to je už iný príbeh). Prítomná bola samozrejme aj Čína a Sinovac a jej vakcína.

Do začiatku olympijských hier v Tokiu sa žiadna spoločnosť neprihlásila, aby sa stala oficiálnym partnerom v sektore zdravotníctva. Čína a Sinovac ustúpili od konceptu vakcíny ako hromadného produktu s potrebou strategického umiestnenia na určitých trhoch.

Zopakuje sa niečo podobné na MS v Katare 2022? Bude sa venovať pozornosť etickým dôsledkom a právnym obmedzeniam, ktoré to so sebou nesie? Je potrebné mať na pamäti, že pred uzavretím dohody so spoločnosťou Sinovac sa Juhoamerická futbalová konfederácia pokúsila o niečo podobné so spoločnosťami Pfizer, Moderna, Oxford / Astra Zeneca a Johnson & Johnson. Neúspešne.