Spojenie s klientom: Behaviorálna ekonómia môže mať veľký vplyv na váš biznis

Diskusia 3  
Spojenie s klientom: Behaviorálna ekonómia môže mať veľký vplyv na váš biznis
Zdroj: Jakub Křivan
Foto: getty images


13. 6. 2018 - Každý z nás robí veľké množstvo rozhodnutí každý deň: čo si ráno oblečieme, akú kávu si dáme, čo budeme robiť vo voľnom čase. Ale pokiaľ ide o dôležitejšie rozhodnutia - rozhodnutia, ktoré nám môžu zmeniť život? Ako riešime tieto viac komplexné rozhodnutia?

Daniel Kahneman spolu s Amosom Tverskym predstavili koncept behaviorálnej ekonómie - štúdiu, ktorá ukazuje, ako sa ľudia reálne správajú v spojitosti s peniazmi - úplne opačne, ako nás učí klasická ekonomická teória, že človek by sa mal správať racionálne. Spoločne zmenili spôsob, ako rozmýšľame o našom myslení.

Takže, čo je behaviorálna ekonómia a ako ju môžu využiť profesionáli z finančnej sféry na to, aby dosiahli vynikajúce klientske výsledky?

Behaviorálna ekonómia, a taktiež behaviorálne financie, študuje kognitívne, psychologické, sociálne a emocionálne faktory, ktoré majú vplyv na naše finančné rozhodnutia. Taktiež sleduje následky našich procesov mysle na tému trhových cien, výnosov a alokácie. Existujú tri hlavné oblasti behaviorálnych financií:

Heuristiky
Štúdie ukazujú, že 95 % našich rozhodnutí robíme na základe mentálnych skratiek, resp. „baj očko“ (približne).

Framing effect (rámcovanie)
Naša kolekcia stereotypov, ukotvení a anekdot, ktoré formujú naše mentálne a emocionálne filtre, podľa ktorých reagujeme na okolnosti a snažíme sa veci chápať.

Neefektívnosť trhu
Tieto zahŕňajú neracionálne rozhodnutia a chybné oceňovania.

Kahneman hovorí o dvoch systémoch myslenia:

Systém 1: Rýchly, intuitívny spôsob myslenia, ktorý je často zodpovedný za chyby, zlé vyhodnotenie situácie a nezvyčajné rozhodnutia.

Systém 2: Pomalý a poradný spôsob myslenia, ktorý zahŕňa hlbšiu analýzu a pomáha nám byť menej náchylnými na chyby.

Ľudia majú tendenciu využívať myslenie systému 2, keď pred nami stoja komplexné problémy a výzvy, ale vo väčšine prípadov bežíme za jeho impulzívnejším bratom - systémom 1, aby nám pomohol s naším rozhodnutím.

Spojenie s klientom: Behaviorálna ekonómia môže mať veľký vplyv na váš biznis

Kľúčová otázka znie: Ako môžete využiť tieto princípy vo finančnom plánovaní?

Pochopte systém ľudského myslenia
Väčšina ľudí robí veľmi rýchle a spontánne rozhodnutia, bez dôkladného zváženia argumentov za a proti, resp. následkov danej ponuky - typický prístup systému 1. Keď pochopíme, kedy a ako naši klienti používajú myslenie systému 1 a 2, môžeme s nimi pracovať na zlepšení ich finančných rozhodnutí a (keď je to vhodné) dovoliť racionálnemu systému 2 hrať väčšiu rolu v ich procese rozhodovania.

Zmeňte konverzáciu
V časoch volatility na kapitálovom trhu (bez ktorej by trhy nefungovali) musíte dať do vašej práce omnoho viac, ako v pokojnejších časoch, aby ste presvedčili klientov, že sú na správnej ceste. Keď zmeníte rétoriku a pohľad na vec, môžete zmeniť príbeh pre vášho klienta. Napríklad - volatilný, medvedí trh, môže znamenať nočnú moru pre investičné portfólio a veľké straty, ALEBO príležitosť k výnosu a profitu.

Choďte až za čísla
Je dôležité jednoducho pochopiť, že ciele, strach a potreby vašich klientov sú rovnako dôležité, ako mať “zmáknuté“ čísla. Pochopiť, ako ľudia rozmýšľajú a cítia, pomáha k lepšej komunikácii a nastaveniu investičnej stratégie.

Buďte si vedomí odchýlok
Odchýlky sú kognitívnym inštrumentom na zredukovanie času a úsilia pre proces rozhodovania investorov. Čo to znamená - všetci máme svoje prirodzené odchýlky a predsudky, takže sa ich vypláca poznať (taktiež tie vašich klientov). Príklad - predstavte si finančného profesionála, ktorého odchýlka je  myslieť si, že ženy v rámci investovania menej tolerujú risk ako muži, tým pádom môžu navrhnúť viac konzervatívne portfólia. Pretože nie každá žena spĺňa tento stereotyp, používanie tejto heuristiky môže rezultovať do horších finančných rozhodnutí. Keď budete vnímať takéto typy odchylok, môže vám to pomôcť sa stať viac skúseným profesionálom a vyvinúť unikátny a personalizovaný finančný plán pre vašich vážených klientov.

Zastavte paralýzu rozhodovania
V prípade, že máme k dispozícii príliš veľa možností,  viac so sebou “zápasíme“ a existuje väčšia pravdepodobnosť, že si nevyberieme nakoniec nič. Vďaka “default bias“ je tendenciou vyberať si najľahšiu možnosť (nie to, čo je pre nás najlepšie). Nezaplavte vášho klienta mnohými finančnými možnosťami alebo rozhodnutiami. Prezentujte sety “menších“ možností a robte adekvátne investičné odporúčania.

Porozumejte riziku a ukotveniam
Vnímanie a toleranciu rizika  rozlišuje každý klient. Mnohí investori zažili finančnú krízu 2007/2008 a “ukotvili“ si túto udalosť ako zlú a stresujúcu.  Toto môže viesť k tomu, že klienti sú viac riziko averzní a viac senzitívni na straty. Zamedziť tomuto  efektu ukotvenia sa z časti dá tak, že budete vašim klientom prízvukovať nezameriavať sa na zlé ukotvenia, ako na ich hlavný referenčný bod a taktiež zohľadnite ich emocionálnu reakciu na vnímané riziko.

Nástroje behaviorálnej ekonómie môžu mať veľký vplyv na váš biznis. Pri zohľadnení psychológie pri rozhodovaní a procesoch myslenia si nevybudujete len silnejší vzťah s klientom, ale dokážete mu poskytnúť aj finančný plán na jeho “emocionálnu mieru“, a poraziť trend “robo advisory“ s ľahkosťou a dômyslom.

 

Autorom je Jakub Křivan, MBA, C-QUADRAT Wealth management, board member SBEN