oPeniazoch.sk, The Conversation Foto: thinkstock
Konzumná spoločnosť. Trend, ktorý sa rýchlo udomácňuje po celom svete. Aj keď sa mnohým zdá, že spotreba je synonymom šťastia, nie je to ani zďaleka tak jednoduché. Konštantný prísun hmotných statkov vyvoláva u ľudí ignorovanie takých aspektov života, ktoré môžu prispieť k všeobecnému blahu.
V roku 2011 sa odhadovalo, že 1,7 miliardy ľudí patrí do tzv. "spotrebiteľskej triedy," pričom takmer polovica z nich pochádzala z rozvojového sveta. Spotreba tovarov a služieb rástla ohromujúcim tempo za posledných niekoľko desaťročí, čo vyvoláva otázku, ktorú si už neraz v duchu mnohí kladieme. Robí nás to šťastnými? Odpoveď nie je tak jednoduché, ako by sa mohlo zdať.
Možno by sme mohli hľadať odpoveď v prieskumoch o blahobyte, či životnej spokojnosti. V bohatších krajinách, ľudia zvyčajne nakupujú viac tovaru a služieb. V prípade, že spotreba skutočne robí ľudí šťastnejšími, dalo by sa očakávať, že ľudia budú šťastnejší práve v bohatých krajinách. Je pravda, že ľudia v bohatých krajinách hlásia vyššiu mieru spokojnosti so životom, ako tí v chudobných krajinách. Avšak, obraz vyzerá trochu inak pri porovnávaní stredne a veľmi bohatých krajín, pretože tam nie je žiaden rozdiel. V takom prípade to znamená, že peniaze a materiálne bohatstvo neznamená nutne vyššiu úroveň šťastia a spokojnosti.
Za posledných niekoľko desaťročí ľudia v bohatších industrializovaných spoločnostiach sa stali viac materialistickí. Môžu za to dva hlavné dôvody. Učíme sa tým, že pozorujeme ookolie. Za druhé, ľudia využívajú tovar, ako prostriedok na vyplnenie psychologickej prázdnoty vo svojom živote. Je to čiastočne ovplyvnené tým, že nám stále dôsledne pripomínajú, že spotreba je cesta ku šťastiu.
Takže keď ľudia majú pocit, že im v živote niečo chýba, snažia sa to nahradiť hmotnými statkami. Ale to často neprináša želaný efekt, pretože ľudia zvyčajne zle odhadnú, čo potrebujú ku šťastiu. Často sa stáva, že ľudia získajú dočasnú podporu z konkrétneho nákupu, ale radosť má tendenciu slabnúť postupom času, keď si zvyknú na to, čo si kúpili, až nakoniec zostanú nespokojní. V takom momente prichádza na rad hľadanie iného tovaru, ktorý dokáže poskytnúť ešte silnejší príjemný pocit. Ale scenár sa zopakuje rovnako ako predtým, pocit nakoniec zase zmizne. Tento kolobeh nemá konca, akoby sme boli na večnom kolovrátku spotreby. S každým hľadaním nového príjemného nákupu, sa očakávania podvedome zdvihnú a výsledkom je, že často cítime potrebu zvýšiť počet nákupov, alebo míňať viac peňazí.
To, čo si o sebe spotrebitelia myslia, za koho sa považujú, tiež má čo povedať pri vytváraní spotrebiteľských vzorcov. Vysoko materialistickí jednotlivci inklinujú k hodnotejšiemu majetku, musia vlastniť niečo drahé, čo dokladuje ich vysoký status, postavenie v spoločnosti. Aby boli rozpoznateľní a uznávaní inými ľuďmi. Dôvodom je, že materializmus je spojený s nedostatkom sebaúcty.Pocity neistoty vedie k obavám, čo si ostatní o nich pomyslia. To vedie k pokusom o získanie uznania od ostatných tým, že vlastnia žiadaný tovar.
Tento nedostatok dôvery často pochádza z toho, aký druh hračiek sme mali v detstve. Mnoho dievčat, napríklad, je na základe bábik vystavených nereálnym výhľadom na to, ako by mali ženy vyzerať. Tento nerealistický pohľad sa môže preniesť do dospelosti. Nedávna správa naznačuje, že približne 40 % dievčat a mladých žien nie sú spokojné s tým, ako vyzerajú. Ak chcú zmierniť sklamanie zo svojho vzhľadu, pravdepodobne budú inklinovať k nákupu tovaru, ktorý im sľubuje väčšiu atraktivitu.
Médiá tiež zohrávajú veľkú úlohu pri odstraňovaní sebaúcty. Dámske časopisy sú navrhnuté tak, aby povzbudzovali ku konzumu. Drahé oblečenie, make-up a životný štýl používajú na zmiernenie neistoty. Čitateľky porovnávajú seba a svoje životy s modelkami či umelo vytvorenými celebritami. Muži sú ovplyvnení médiami podobným spôsobom. Čoraz väčší počet si nakupuje oblečenie a kozmetické produkty na základe reklamy. Keď sa prejavuje neistota, spotreba má tendenciu rásť. Ľudia radi uveria správe, že si môžu kúpiť vec, ktorá im pomôže zmierniť ich neisté pocity.
Môže sa to zdať ako paradox, ale nakupovanie ako také predstavuje spôsob, ako vytvárať lepšie sociálne väzby. Nákupy uskutočnené s úmyslom, ako je napríklad lyžovačka, či niečo neobvyklé, napríklad stať sa celebritou na jeden deň, môžu zvýšiť pocit šťastia. Ale nie z dôvodu uspokojenia spôsobeného samotnou vecou, ale vďaka príležitosti diskutovať o svojej skúsenosti s ostatnými. Radosť z takej skúsenosti je, že výhody sú subjektívne, a preto nie je ľahké niečo porovnávať, na rozdiel od nového mobilného telefónu, ktorý môže byť pre jedného TOP a pre druhého úplne lúzerský. Nebudete sa porovnávať s inými kto má horší zážitok a cíti sa preto sklamanejší.
Možno, že bude namieste otázka, že ak to nie je samotná spotreba, čo nás robí šťastnejšími, budú to konkrétne veci? A ktoré? Ako sa blížia Vianoce, čas pre nákupy darčekov sa kráti. Obchodníci sa tešia na obdobie najvyšších obratov. Napriek koncoročnému stresu stojí za to popremýšľať o tom, či nákupy, ktoré urobíte, skutočne dokážu naplniť túžby vašich blízkych. Opýtajte sa sami seba, či by ste mali kupovať viac tovaru, alebo či by nebolo lepšie zvoliť napríklad lístky do divadla pre svojich priateľov, na posilneniu sociálnych väzieb.
