oPeniazoch.sk, DataTrek Research Foto: getty images
Behaviorálny ekonomický koncept architektúry výberu hovorí, že spôsob, akým sú možnosti prezentované, ovplyvňuje to, čo si ľudia vyberú. Existuje „dobrá“ architektúra, ktorá núti ľudí dosiahnuť prospešné výsledky, a „zlá“ architektúra, ktorá ich necháva skĺznuť. Kapitálové trhy sú plné „zlej“ architektúry, najmä pre novú skupinu retailových investorov.
Najjednoduchší spôsob, ako čo najlepšie vysvetliť architektúru výberu a komplexnosť, ktorú môže vytvoriť, je príklad z práce Thalera, Sunsteina a Balza z roku 2013.
Šéf stravovacích služieb pre veľké mestské školské systémy zisťuje, že deti si väčšinou vyberajú jedlo podľa toho, kde sa nachádza v dennej ponuke. Položky uvedené na začiatku a na konci riadku sa vyberajú častejšie, rovnako ako položky umiestnené na úrovni očí. Vyzbrojený týmito znalosťami, by mal riaditeľ optimalizovať každodennú prezentáciu možností na základe 1) zdravosti jedla alebo 2) náhody alebo 3) maximalizácie zisku/minimalizácie nákladov?
Prvá možnosť (zdravé potraviny) je určite to, čo by rodičia uprednostnili, ale je jasné, že voľby 2 a 3 by mohli byť obľúbenejšie, keby sme namiesto detského bufetu hovorili o reštaurácii pre dospelých. Výber architektúry je vždy funkciou situácie.
Nakoniec nielen deti uprednostňujú ľahko viditeľnú alebo prvú ponúkanú možnosť. Firmy platia supermarketom za umiestnenie ich tovaru v rámci regálov. Firmy platia Amazonu a Googlu za to, aby ich reklamy boli na vrchole relevantných vyhľadávaní. Oba príklady sú „hacky“ architektúry výberu, ktoré nemusia poskytnúť optimálny výsledok pre spotrebiteľa. Bez ohľadu na to stále fungujú, čo ukazuje trhová kapitalizácia spoločnosti Google na úrovni takmer 2 bilióny dolárov.
Od vydania knižky „Nudge“ od Richarda Thalera spočíva architektúra primárneho spôsobu, akým architektúra výberu ovplyvnila spôsob prezentácie ekonomických možností, v použití predvolených možností („naliehanie“) bez toho, aby bola odobratá sloboda voľby. Tu sú dva konkrétne príklady.
Mnoho amerických spoločností v súčasnosti prispieva k dôchodkovému sporeniu. Noví zamestnanci to majú automaticky. Stále sa môžu rozhodnúť, že sa do programu nezapíšu, ale to vyžaduje skôr explicitnú voľbu než naopak. Keď vlády nastavia darovanie orgánov ako predvolenú možnosť namiesto „bez darovania“, zvyšuje sa počet prihlásených do týchto programov.
Predvolené možnosti sú ako šalát položený na začiatku bufetu. Viete, že je to „správna“ možnosť, tak si ho vezmete a znižuje to možnosť, že si neskôr vezmete hamburger a hranolky.
Nespočetné množstvo náhodne zobrazených možností
Jednou z oblastí, kde hrá architektúra výberu prominentnú úlohu, sú súčasné kapitálové trhy. Dokáže ovplyvňovať rozhodnutia prijaté miliónmi nových retailových investorov. V USA sú tisíce jednotlivých kótovaných akcií a najmenej toľko fondov obchodovaných na burze. Rozšírte tento investovateľný vesmír na virtuálne meny a zoznam sa rozrastie o ďalších 12 000 potenciálnych možností.
On-line broker Robinhood má zaujímavý prístup k tomu, ako pomôcť zakladateľom nových účtov pri výbere akcií, ktorú budú vlastniť. Jednoducho pri registrácii vložia podiel so známym menom do účtu. Môže to byť JPMorgan (hodnota 160 dolárov) alebo Ford (14 dolárov), ale podstatné je, že v prvý deň klient niečo vlastní. Toto je v zásade „predvolená možnosť“, ktorá má zákazníka zapojiť do investičného procesu dúfajúc, že podporí ďalšiu aktivitu. Je to celkom bystrý spôsob, ako prelomiť logickú priepasť vytvorenú tisíckami potenciálnych možností, ktorým čelia noví investori.
Pozrime sa teraz na Coinbase, kde je oveľa menší počet obchodovateľných opcií (okolo 63), aj tu uvidíte hacky architektúry výberu, ktoré majú dať danú možnosť na „úroveň očí“. Napríklad jedna ponuka s názvom fetch.ai ponúka potenciálnym kupujúcim hodnotu 1 dolár v tomto tokene za každé pozreté video o projekte. Nejde ani tak o „predvolenú voľbu“, ako v prípade akcií, ktoré vyberie za vás Robinhood, ale myšlienka je rovnaká: dajte používateľom dôvod zapojiť sa.
Aj tieto príklady dokazujú, že nespočetné množstvo možností, ktoré sú k dispozícii retailovým investorom, očividne vytvára niečo ako architektonickú nočnú moru. Nie je to ale nový problém. Mladí retailoví investori z generácie mileniálov využívajú zdroje ako Reddit na hľadanie odporúčaní a myšlienok, ktoré si vybrať spomedzi tisícok ponúkaných možností. Ich rodičia sa môžu tomuto prístupu vysmievať, ale musia si priznať, že keď boli oni mladí, zaplatili v podielových fondoch z veľkej časti okolo 5-8 percentné poplatky, pretože aj oni boli ohromení ponúkanými možnosťami. Väčšina týchto poplatkov išla maklérskym firmám ako kompenzácia za navigáciu v komplexnej architektúre, ktorou je Wall Street.
Áno, noví retailoví investori by mohli použiť niektoré „šťuchnutia“ na podporu zdravšieho rozhodovania, ale historické údaje nám ukazujú, že je to veľmi ťažké. Realita je taká, že len veľmi málo ľudí si niekedy niečo naštudovalo ohľadom investovania, a to aj napriek tomu, že ide často o bezplatné a prominentne zobrazené informácie na portáloch pre investorov. Na strane druhej, okolo 85 miliónov dolárov vyčlenených na „vzdelávanie investorov“ zostalo do značnej miery nevyužitých.
Podstatou toho všetkého je, že architektúra výberu investovania je ako kaviareň s v podstate nekonečnými, náhodne zobrazenými možnosťami a každá demografická kohorta, ktorá prejde dverami, si musí nájsť vlastnú cestu. Urobia sa chyby, nápravy, ide sa ďalej. Áno, bolo by skvelé, keby existoval nejaký systematický spôsob, ako znížiť počiatočnú chybovosť, ale nič také nejestvuje. V širšom pohľade je to v poriadku. Dôležitejšou otázkou je, že retailoví investori sa angažujú na finančných trhoch a zostanú v nich dlhodobo zapojení, čo je pozitívny faktor pri zvažovaní dlhodobých výnosov z akcií.
