oPeniazoch.sk, QZ Foto: TASR/AP
Cass Sunstein a Richard Thaler, autori knihy Nudge, o tom, ako môže behaviorálna ekonomika pomôcť zlepšiť verejnú politiku, nedokázali nájsť vydavateľa. Nakoniec sa to podarilo a kniha vyšla v apríli 2008.
Prešlo 10 rokov a Nudge je jednou z najvplyvnejších akademických kníh 21. storočia. V rozhovore pre Behavioral Scientist, Thaler, ekonóm, ktorý získal Nobelovu cenu, zareagoval: "som príliš starý, aby som povedal OMG?"
Behaviorálna ekonómia, využívanie psychologických poznatkov na štúdium ekonomického rozhodovania, bola od 70-tych rokov rozvíjajúcim sa študijným odborom, ale do hlavného prúdu neprenikla. Výskum preukázal mnohé spôsoby, ako ľudia robia iracionálne rozhodnutia, ktoré ekonomické modely jednoducho ignorujú. Napríklad ukotvenie ako reakcia na neistotu. Referenčnú cenu považujeme za tú správnu cenu a všetky zmeny posudzujme vzhľadom na ňu. Alebo averzia k strate, myšlienka, že negatívna skúsenosť spojená so stratou je horšia ako pozitívna skúsenosť so získaním niečoho.
Ich teória „vnútorného účtovníctva“ vysvetľuje, že ľudia tvoria finančné hodnotenie alternatív pomocou rôznych interných výpočtov a vzorcov. Táto iracionalita sa správa konzistentným spôsobom, a že sa dá vopred odhadnúť a modelovať.
Nudge bola jednou z prvých kníh o behaviorálnej ekonómii zameraných na širšie publikum. Thaler, jeden z vedúcich výskumníkov v tejto oblasti, a Sunstein, významný právny vedec, verili, že behaviorálna ekonomika by mohla byť použitá na formovanie lepšej verejnej politiky. V knihe sa tvrdí, že malým šťuchnutím by sa dalo pomôcť tvorcom politík a podnikateľom robiť lepšie rozhodnutia. Donútiť ľudí, aby sa rozhodli pre niečo, čo je dobré pre spoločnosť. Uľahčiť výber penzijného plánu sa dá tým, že sa ponúkne menej možností. Autori vypracovali pojem "architektúra výberu" na opis tejto koncepcie. Ak vlády nastavia účasť zamestnancov v dôchodkových sporiacich schémach ako predvolené, ľudia síce majú možnosť z nich vystúpiť, no zo zotrvačnosti aj tak zostanú pri vládou želanom nastavení.
Kniha sa stala na prekvapenie bestsellerom. A čo je ešte dôležitejšie, mala skutočný vplyv na politiku. V roku 2009 americký prezident Barack Obama poveril Sunsteina vedením Úradu pre informácie a regulačné záležitosti, ktorý použil "nudges"- štuchnutia na zlepšenie právnych predpisov. Spojené kráľovstvo v roku 2010 založilo oddelenie Behavioral Insights Unit (BIT) na podporu šťuchnutí. Ale aj mnoho ďalších krajín vrátane Kanady, Nemecka a Kataru urobili to isté. Spoločnosti, ako General Motors, si tiež vzali ponaučenia a využili postrehy knihy.
Niektorí kritici hovoria, že dôležitosť šťuchnutia je prehnaná. Tim Adams z The Guardian poukazuje na to, že zatiaľ čo šťuchnutie v podobe poskytnutia informácie ľuďom, koľko ich sused platí za elektrickú energiu, môže mierne znížiť spotrebu energie, ale nedokáže mať dopad na veľké rozhodnutia, ako je celosvetová uhlíková daň za emisie. Zameranie sa na šťuchnutie, môže viesť skôr k rýchlemu riešeniu než ku komplexným riešeniam. Sunstein ale nesúhlasí a tvrdí, že množstvo malých rozhodnutí môže mať veľký dopad a poukazuje na automatickú registráciu miliónov detí v programe rozdávania potravín v USA.
Po desiatich rokoch sa popularita knihy Nudge opätovne objavila. V zozname bestsellerov New York Times figurovala aj v roku 2017, keď Thaler získal Nobelovu cenu za ekonomiku. "Ľudia majú silnú tendenciu zachovať status quo alebo zvoliť si predvolenú možnosť," napísali Thaler a Sunstein v knihe. Ich dielo je dnes tou predvolenou možnosťou, pre tých, ktorí sa chcú dozvedieť niečo viac o behaviorálnej ekonómii. A podľa logiky autorov, bude predvolenou možnosťou aj o niekoľko ďalších rokov.
