oPeniazoch.sk, vox Foto: getty images
Čo je základom moderného konzumu? Nemusí to byť len konkurencia medzi značkami, ktoré sa nám snažia dostať do pozornosti, ale aj vzájomné súťaženie medzi nami, spotrebiteľmi.
Obchodníci a inzerenti zdokonalili taktiku, aby nás presvedčili, že by sme mali nakupovať. Niektoré veci potrebujeme, iné nie. Je to dôležitá súčasť kapitalistickej ekonomiky krajiny zameranej na rast: čím viac ľudí utráca, tým je to lepšie pre všetkých. Nevadí, že niekedy ľudia utrácajú peniaze, ktoré ani nemajú, alebo aké sú dôsledky celej tejto výroby a tvorby odpadu pre planétu. Jednoducho chceme nové veci.
Konzum je však tiež postavený aj na spoločenských faktoroch, ktoré sa často prehliadajú. Máme sociálny impulz „držať krok so susedom“. Neraz sa ale porovnávame s tými, ktorí patria na vrchol v nerovnej spoločnosti a v konzume patria k špičke.
Sociologička a ekonómka Juliet Schorová z Boston College je autorkou niekoľkých kníh o konzume, bohatstve a výdavkoch, a má na túto oblasť trochu jedinečný pohľad. Pri určovaní toho, čo a kedy si ľudia kupujú, sa zameriava na pracovné úlohy, nerovnosť a sociálne tlaky. Podľa jej názoru majú marketéri menej spoločného s tým, čo chceme, ako napríklad naši susedia, spolupracovníci alebo ľudia, ktorých sledujeme na sociálnych sieťach. Výrobné technológie umožňujú vyrábať veci dostatočne lacno, aby sa nakoniec mohli spotrebovať väčšou časťou populácie. Nerovnosti v príjmoch a bohatstve viedli k veľkým rozdielom. Distribúcia spotreby je podľa Schorovej kľúčová.
Vedci majú na otázku, prečo nakupujeme často veci, ktoré ani nepotrebujeme, rôzne odpovede. Ekonómovia len predpokladajú, že tovary a služby poskytujú blahobyt a ľudia chcú svoju pohodu maximalizovať. Psychológovia to zakoreňujú v univerzálnych dimenziách ľudskej prirodzenosti. Schorová považuje za kľúčový impulz pre súčasnú konzumnú spoločnosť rast nerovnosti, existenciu nerovných sociálnych štruktúr a úlohu, ktorú zohrala spotreba pri upevňovaní postavenia ľudí v tejto nerovnej hierarchii. Ľudia to tak nevyhnutne neprežívajú, skôr to vnímajú ako prejav svojej identity alebo prirodzenú túžbu.
Ak by sme chceli hovoriť o konkrétnych veciach, ktoré ľudia chcú, väčšinou to súvisí s tým, aký typ človeka si myslia, že sú. Úloha takzvaných referenčných skupín, teda ľudí, s ktorými sa porovnávame, a osôb, s ktorými sa stotožňujeme, je v tomto smere kľúčová. Vedci zistili, že ľudia, ktorí majú referenčné skupiny z bohatších vrstiev než sú sami, majú tendenciu menej šetriť a míňať viac. A ľudia, ktorí si vyberajú skromnejšie referenčné skupiny, aj keď zvyšujú svoje príjmy a bohatstvo, majú tendenciu ušetrite viac.
Zvyšovanie nerovnosti podľa Schorovej spúšťa „konkurenčnú spotrebu“, kedy utrácame, pretože sa porovnávame s našimi rovesníkmi a tým, koľko utrácajú. Môže byť ťažké udržať krok, najmä ak sa štandardy rýchlo stupňujú. Žijeme v spoločnosti, ktorá je štruktúrovaná tak, aby sociálna post alebo hodnota súviseli s tým, čo dokážeme konzumovať. A tak neschopnosť konzumovať ovplyvňuje druh spoločenskej hodnoty, ktorú máme. Peniaze zobrazené v podobe spotrebného tovaru sa stávajú mierou hodnoty a to je pre ľudí skutočne dôležité.
Okrem vplyvu kolegov na pracovisku, ži v okolí bydliska je čoraz väčší vplyv médií, aj sociálnych médií. Sú to priatelia, ktorých vlastne nepoznáme. Referenčné skupiny sa menia v dôsledku odlišnej socioekonomickej dynamiky, ale väčšinou to súvisí s tým, s kým ste v kontakte. Čo vidíte vôkol seba, to, čo vidíte v televízii, vo filmoch, na sociálnych sieťach. Schorová upozorňuje na skutočnosť, že to nie je primárne spôsobené reklamou. Nejde o proces vytvárania túžby tam, kde by neexistovala. Mnoho vecí, po ktorých ľudia zúfalo túžia, nie sú nijak zvlášť inzerované. Tento prístup je zakorenený v skutočne hlbokej sociálnej logike. Môže byť pre ľudí veľmi racionálne a príťažlivé robiť niečo, čo ich nakoniec nemusí nutne viesť k niečomu lepšiemu. Ale ak by to neurobili, vyžadovalo by si to naozaj veľké úsilie ísť proti spoločenským konvenciám.
Ak by sme sa pozreli na konzum z pohľadu pohlaví, vidíme, že ženy boli vždy zodpovedné za každodenný nákup ako sú potraviny, či oblečenie. Schorová sa snažila vypracovať odhady modelov rozdielov medzi mužmi a ženami a rôznych druhoch konzumu, ale nenašla rozdiely medzi pohlaviami. Údaje získané od obchodníkov ale poukazujú na to, že sú to ženy, kto má neprimerané množstvo výdavkov.
Klimatická situácia nás núti rozmýšľať inak. Na antikonzumných hnutiach v súčasnom období je zaujímavé to, že sa v nich deje určitý druh mainstreamingu. Ľudia, ktorí sa rozhodli, že budú menej pracovať a tak budú menej konzumovať. Mnohí z nich nechceli minimalizovať konzum sám o sebe, chceli prevziať kontrolu nad svojím časom. A boli ochotní urobiť tento kompromis. Súvisí to s finančnou nezávislosťou a možnosťou odísť do predčasného dôchodku. Táto otázka sa dostala do hlavného prúdu. A potom sú tu ľudia, ktorí sa na konzum pozerajú z ekologickej stránky veci. Majú etický pohľad na vec konzumu.
Vo svojej knihe Plenitude: The New Economics of True Wealth opisuje Schorová cyklus získavania a vyraďovania. Model rýchlej módy, ktorý sme si osvojili v odevoch sa objavuje aj pri celom spektre iných predmetov. A potom prišla kríza a spomalil sa cyklus získavania a vyraďovania. Od roku 1991 do roku 2007 sa počet kusov odevov, ktoré ľudia kupovali, priemerne zvýšil z 34 kusov nového oblečenia ročne na 67. Tento počet sa za posledných 10 rokov už nezvýšil. Nezažili sme masívne prerušenie fungovania systému spotreby, len ľudia mali menej peňazí. A to je súčasť dynamiky odmietania spotreby, keď je pre ľudí ťažšie zapojiť sa do tohto systému, či už kvôli rastúcim nákladom alebo stagnácii ich príjmov, je pravdepodobnejšie, že konzum odmietnu, vysvetľuje Schorová.
Bude zaujímavé sledovať, či bude mať pandémia koronavírusu nejaké širšie dopady na spotrebu, ľudia istý čas žili nielen s nevyhnutnými potrebami. Štandardný ekonomický názor je, že pracovné vzory riadia naše rozhodnutia a želania ako spotrebiteľa. Ľudia sa rozhodujú, kde budú pracovať a aké budú mať príjmy. Všeobecne platí, že plat, ktorý prináleží určitému pracovnému miestu vedie k mojim rozhodnutiam o spotrebe. Ak už nebudem môcť toľko pracovať, pôjdem na polovičný úväzok a môj príjem sa zníži na polovicu, potom musím upraviť svoju spotrebu. A to neznamená, že sa to nedeje aj opačným smerom. Podľa Schorovej analýzy do seba zapadá pracovná a výdavková strana, čo znamená, že pracovná stránka je o niečo dominantnejšia.
Dnes, po čiastočných uvoľneniach opatrení na boj s pandémiou, keď mnohí sedeli doma už vyše roka, je veľa zadržaného dopytu. Mnohí sú pripravení minúť to, čo ušetrili počas lockdownu. Momentálne je množstvo ľudí so značným disponibilným príjmom, preto sa dá očakávať nával výdavkov. Uvidíme, ako dlho to vydrží, uzatvára Schorová.
