oPeniazoch.sk, the conversation Foto: SITA/AP
Obchody s oblečením zívajú prázdnotou. Patria k najviac postihnutým maloobchodníkom pandémiou koronavírusu. Veľkí hráči zatvárajú obchody a musia prepúšťať. Je prekvapujúce, že luxusné značky odolávajú nepriaznivým podmienkam relatívne dobre.
Tak, ako jedno z najznámejších mien v britskom maloobchode, aj luxus znáša straty, ale nevideli sme a pravdepodobne ani neuvidíme, ako budú zatvárať butiky alebo lákať na obrovské zľavy popredných značiek ako Louis Vuitton, Gucci a Hermes. Všetci traja v skutočnosti zvýšili ceny oproti minulému roku o niekoľko percent. Z čoho pramení tento rozdiel?
Maloobchodníci zvyčajne nevlastnia svoje dodávateľské reťazce, to ale neplatí o luxusných konglomerátoch značiek, ako sú LVMH, Kering, Chanel a Richemont. Tieto skupiny za posledných 20 rokov zvýšili svoju ponuku produktov naprieč svojimi značkami a usilujú sa o dôkladnú stratégiu získavania spoločností do ich dodávateľských reťazcov. Dnes už majú pod kontrolou ekosystém, ktorý je prakticky sebestačný. Sú schopní stanoviť si vlastné ceny, od surovín cez prácu až po to, čo zákazníci zaplatia za ich výrobky.
Výroba a distribúcia v týchto dodávateľských reťazcoch sa veľmi nelíšia od módnych reťazcov z nákupných centier. Aj keď celkové výrobné náklady môžu byť vyššie a kvalita lepšia, ekonomika funguje na podobných princípoch: čím lacnejšia je výroba, pracovná sila a suroviny, tým vyšší je potenciálny zisk. Jeden dôležitý rozdiel je v tom, ako luxusné skupiny ospravedlňujú cenovku svojho tovaru pred svojimi zákazníkmi. Tieto značky kladú veľký dôraz na dedičstvo. Zvyčajne sa ich zrod datuje pred viac ako storočím, Louis Vuitton založený v roku 1854, Kering’s Boucheron v roku 1893, Richemont’s Cartier v roku 1847 a Chanel v roku 1910.
Základným predpokladom vždy bolo, že tovar pod týmito značkami je luxus definovaný remeselným spracovaním a surovinami, čo ďalej zvyšuje hodnotu značiek, najmä pokiaľ ide o ceny. Prirážky údajne dosahujú až 20-násobok.
Zákazník získava informácie o výrobnom procese prostredníctvom marketingových kampaní spoločností, avšak niekedy sa k nim dostane len časť príbehu. Napríklad Louis Vuitton, ktorého vlastníkom je LVMH, musel stiahnuť reklamu pod tlakom britského regulátora, pretože v nej naznačoval, že tašky boli ručne šité, ale spoločnosť nepovedala, koľko práce sa v skutočnosti urobilo ručne.
Keď sa pozrieme na výrobné procesy, aj tu sú v niektorých prípadoch výrobné náklady nízke. Stačí sa pozrieť na výrobu Louis Vuitton v Texase, kde sa vyrábajú ikonické tašky z poplastovaného plátna s logom LV, ktoré definujú značku. Toto nie je žiadne remeselnícke štúdio, ale továreň, ktorá podporuje hromadnú výrobu tašiek a rôznych doplnkov. Počiatočný plat pracovníkov bol v roku 2019 údajne 13 USD za hodinu. Louis Vuitton podobne v posledných rokoch využíval továreň na výrobu obuvi v Rumunsku, kde sa dá očakávať, že náklady na pracovnú silu asi budú nižšie ako v západnej Európe. Všetko okrem podrážok je vyrobené v Rumunsku, ručne a vo veľkom množstve. Následne je obuv dokončená vo Francúzsku alebo Taliansku.
Okrem hromadnej výroby a nízkych miezd aj hromadný nákup surovín výrazne znižuje náklady, tak u luxusnej značky ako aj u bežného priemerného maloobchodníka. Niet divu, že tieto spoločnosti dosahujú ziskové marže, ktoré patria k najvyšším vo firemnom svete.
Jednou z výziev pre luxusné konglomeráty vždy bolo, ako naložiť s nepredaným tovarom. Spoločnosť Burberry v roku 2018 zverejnila, že počas piatich rokov spálila tovar v hodnote 105 miliónov GBP, aby chránila svoju značku. Uviedla však, že s tým chce skoncovať. Cartier údajne zlikvidoval hodinky v hodnote 400 miliónov libier, ktoré nechcel predávať so zľavou počas dvoch rokov. Francúzska vláda zaviedla rozsiahly zákon proti odpadu, ktorý zakazuje „spoločnostiam značkového oblečenia a luxusného tovaru ničiť nepredané alebo vrátené veci“. Účinnosť nadobudne v roku 2023. Luxusné značky ale v skutočnosti budú ušetrené na základe ochrany ich práv duševného vlastníctva. Všetky spoločnosti LVMH, Kering aj Richemont významne prispievajú do francúzskej ekonomiky.
Novým trendom, ktorý má potenciál uchytiť sa, je zásobovanie on-line maloobchodníkov zameraných na luxusný tovar z druhej ruky. Príkladom je nedávna spolupráca Gucci so stránkou The Real Real. Takéto dohody potenciálne poskytnú týmto skupinám ešte väčšiu kontrolu nad ich fungovaním. To znamená, že môžu predávať výrobky ďalej bez zľavy, niekedy dokonca za ešte vyššie ceny, keďže „vintage“ sa často predávaj za viac ako nové.
Všeobecne však platí, že v ére rastúceho záujmu zákazníkov o to, ako bol tovar vyrobený, by bolo rozumné, aby boli luxusné značky čo najotvorenejšie. Zatiaľ si luxus stráži svoje tajomstvo, ale väčšia transparentnosť by pomohla spotrebiteľom pochopiť, čo to luxus vlastne v skutočnosti je.
