oPeniazoch.sk, AIER Foto:getty images
Nemôžete vedieť vopred, že skutočne dostanete to, čo bolo sľúbené. Transakčné náklady zahŕňajú aj náklady na vytvorenie dôvery. Reputácia rieši časť problémov, ktoré spôsobujú transakčné náklady.
Banky aj maloobchodníci sa zaoberajú znižovaním transakčných nákladov, vrátane nákladov na vytvorenie dôvery. Určité značky sú garantom kvalitných výrobkov, aj keď pravdepodobne za to zaplatíte viac. Keď vidíte iné obchodné značky, viete, že pravdepodobne nebudete musieť zaplatiť viac, pretože to, čo dostanete, nie je také dobré, ako čo ponúkajú uznávané značky.
Spotrebitelia znášajú všetky transakčné náklady. Nezáleží na tom, či sú nákupné náklady premietnuté do ceny produktu, náklady na dodanie, či náklady na zníženie rizika krádeže. Zníženie ktorejkoľvek z týchto marží spôsobí, že spotrebitelia budú nakupovať viac. Amazon štartoval ako predajca kníh, dnes už predáva všetko a časť jeho ziskov pochádza z prístupu k softvéru a službe digitálneho hostingu. Nemusíte sa obávať poskytnúť číslo vašej platobnej karty niektorému z dodávateľov Amazonu, pretože firma vystupuje ako ručiteľ v prípade, že transakcia zlyhá. Vystupuje aj ako garant dodania, tovar na ceste k adresátovi sa dá presne sledovať. Ale možno to najdôležitejšie je, že Amazon zbudil dôveru tým, že poskytol obrovský priestor na podrobné recenzie. Dozviete sa o kvalite výrobkov a spoľahlivosti predajcu. Amazon za to neplatí nič, kupujúci poskytujú informácie zadarmo a sú odmenení tým, že ich recenzie si čítajú ostatní. Znížením nákladov na zabezpečenie dôvery dokáže byť Amazon veľmi užitočným pre kupujúcich. Informácie o produktoch a predajcoch, službách dodania tovaru službách zúčtovania transakcií a dôveryhodnosť robia z Amazonu pozoruhodnú platformu.
Existuje však aj iná generická platforma. Myslíte si, že Uber je synonymom zdieľanej prepravy. To platí asi tak ako keď poviete o Amazone, že je kníhkupectvo. Softvér Uberu by v zásade mohol slúžiť na predaj alebo prenájom takmer akéhokoľvek produktu alebo služby. Dokáže poskytovať vyhľadávanie produktov, sprostredkovanie zúčtovania transakcií, dôveru z recenzií a dodanie. Výhodou Uber je, má vyriešene dodanie koncovému zákazníkovi, na čom ešte Amazon musí trochu popracovať.
Ale vráťme sa k dôvere.
Z kútika oka som zbadal automatické upozornenie na novú správu na sociálnej sieti. V prvom momente som sa hneval sám na seba, že som túto funkciu na telefóne zabudol vypnúť. Ale keď som zbadal názov príspevku, pomyslel som si, že sa to môže týkať aj mňa. Rozhodol som sa, že si ho okamžite prečítam. Bol to text od suseda, ktorý podrobne popisoval zlú skúsenosť s miestnou firmou na opravu klimatizácie a navrhoval, aby sme sa v prípade potreby obrátili radšej na niekoho iného.
Je to príklad, ako sa ľudia v slobodnej spoločnosti snažia o zabezpečenie kvality. Na značke záleží a v tomto prípade klíma servis a jeho pochybné obchodné praktiky znechutili firmu v očiach každého, kto si príspevok prečítal. Najskôr sa asi vyberie ku konkurencii. Sloboda prejavu na bezplatných platformách sociálnych médií znamenajú rýchle a niekedy nemilosrdné šírenie informácií.
Pre mnohé firmy je ich povesť tou najcennejšou devízou. Aby si ju ochránili, sú schopné urobiť skutočne veľa. Aj keď firma neskrachuje, poškodenie jej povesti môže byť značné a dlhotrvajúce. Stačí si spomenúť na kauzu cícerovej nátierky banskobystrického podnikateľa. Či už bola kontaminovaná baktériou produkujúcou botulotoxín, alebo nie, kauza mala na firmu takmer likvidačný dopad. Zásah do povesti tiež znamená pravdepodobný zásah do schopnosti účtovať vyššie ceny (mať drahšie výrobky) a určite zásah do schopnosti predávať viac (nikto nechce nič iné). Ak sú všetky nátierky rovnako dobré, začnem kupovať inú, aby som sa vyhol prípadnému zdroju ohniska nákazy.
Línia oddeľujúca firmu od davu môže byť skutočne tenká. Na internete sú služby ako Yelp, TripAdvisor, Nextdoor a ďalšie, ktoré pomáhajú firmám udržať sa v čo najlepšom svetle. Hodnotenia fungujú prekvapivo dobre. Zaujali aj tvorcov South Parku, jedna epizóda bola venovaná moci, ktorú majú v rukách recenzenti.
Zdá sa, že nezávislé hodnotenie môže zatraktívniť trhový proces. Všetci máme vlastné skúsenosti so zlými zákazníckymi službami, či neprimeranom spôsobe zaobchádzania vo vzťahu služba/tovar-spotrebiteľ, keď sme pocítili krivdu v reštaurácii, v servise, či obchode. Nie je v takej chvíli naivné pomyslieť si, „veď to tak nechaj, trh to už vyrieši?“
Stránky zverejňujúce recenzie to nerobia z dôvodu, že by nám chceli pomôcť. Pomáhajú nám iba preto, že my pomáham im, v tomto prípade poskytnutím obsahu a údajov. Nie je to ako keď pomôžete dieťaťu zaviazať si šnúrky na topánkach. Možno by bolo pekné, keby nás ľudia z platforiem na hodnotenie milovali a premýšľali o nás tak, ako milujeme a premýšľame o svojich deťoch. Ale oni majú svoje vlastné deti o ktoré sa musia starať.
Keď povieme „prenechám to na trh“, explicitne začíname porovnávať. Na trhu existuje veľa relevantných alternatív, z ktorých každá má svoje vlastné náklady a prínosy. Platformy na hodnotenie môžu byť úspešné, alebo neúspešné, stačí sa pozrieť na hospodárske výsledky prevádzkovateľa platformy. Spätná väzba od spotrebiteľa dáva platformám signál, či nejde o zbytočné márnenie času a prostriedkov. Sieťové efekty a náklady na zmenu nie sú zanedbateľné. Schopnosť platformy zneužívať svojich používateľov je obmedzená skutočnosťou, že svoj názor môžu napísať aj na množstve podobných platforiem.
Na trhoch, na ktorých ľudia nezdieľajú rovnaký názor, existuje celý rad najrôznejších problémov. Na prvý pohľad to vyzerá, že niekto, kto sleduje svoj najužší osobný záujem, má takmer vždy motiváciu klamať, podvádzať, kradnúť, porušovať sľuby a správať sa antisociálne. To sa ale ľudia dozvedia. Spôsob zdieľania tejto informácie tak podstatný nie je. Jednoducho ak nedbáte o svoju reputáciu, z dlhodobého hľadiska strácate perspektívu.
