oPeniazoch.sk, the conversation Foto: getty images
Firmy dobre vedia, nakoľko si spotrebitelia cenia možnosť si tovar pred kúpou ohmatať. Preto sa už roky a snažia túto možnosť ponúknuť v kamenných predajniach. Ale čo v prípade čoraz rozšírenejšieho on-line predaja?
Behaviorálni ekonómovia už dávnejšie ukázali, že ľudia si cenia predmety viac, ak ich vlastnia. Je to tendencia pripisovať väčšiu hodnotu veciam, ktoré vlastníme, jednoducho preto, že nám patria. Inými slovami, keď už niečo vlastníme, vážime si to viac.
Marketéri zistili, že tento pocit vlastníctva môže nastať aj vtedy, keď sa spotrebiteľ niečoho v obchode len dotkne. Napríklad vytváranie bezplatných skúšobných verzií alebo testovacích jázd pre služby, ako sú streamingové služby a predajcovia áut, využívajú výhody spomínaného efektu. Pri počiatočnom zvažovaní nákupu predplatného streamovacej služby môže byť pre spotrebiteľa ťažké predstaviť si výhody tejto služby. Môže sa im zdať drahá alebo zbytočná pre ich každodenný život. Keď však spoločnosti poskytujú bezplatnú skúšobnú verziu na určité časové obdobie, spotrebitelia môžu „vlastniť“ túto službu bez toho, aby za ňu museli ešte celkom platiť. Toto psychologické vlastníctvo zvyšuje vnímanú hodnotu služby, a teda zvyšuje pravdepodobnosť, že si spotrebiteľ po skončení skúšobnej verzie predplatné zakúpi.
Dnes, keď sa kvôli rôznym pandemickým obmedzeniam mimoriadne darí on-line obchodovaniu, si vedci položili otázku, či aj virtuálny dotyk ovplyvňuje to, ako spotrebitelia vnímajú a hodnotia produkty. Štvorica marketingových výskumníkov, Andrea Luangrath, Joann Peck, William Hedgcock a Yixiang Xu, sa preto rozhodla urobiť sériu štúdií.
V jednej z nich preskúmali 4 535 instagramových príspevkov od štyroch spoločností s hmatateľnými produktmi, ktoré sa dali zobraziť v niekoho rukách. Skontrolovali napríklad príspevky na Instagrame vrátane tých, ktoré ukazovali ruku držiacu Spice Latte na pozadí jesenného lístia a ruky rozbaľujúce najnovší smartfón Samsung. Rovnako preskúmali aj príspevky bez zobrazenia akéhokoľvek dotyku.
Z príspevkov, ktoré obsahovali produkt, 43 % zobrazovalo ruky vo fyzickom kontakte s ním. Tieto získali podstatne viac interakcií, v priemere až o 65 % viac „páči sa mi“ než tie, na ktorých zobrazenie rúk absentovalo.
Aby vedci túto skúsenosť otestovali aj v 3D prostredí, požiadali 144 študentov aby si v priestoroch behaviorálneho laboratória nasadili náhlavnú súpravu virtuálnej reality, ktorá ich preniesla do obchodu so športovým oblečením. Študenti sa mohli 360-stupňovo rozhliadnuť po virtuálnom obchode, ktorý odzrkadľoval kamenný predajný priestor s figurínami vo výklade a s oblečením uloženým od podlahy až po strop.
Asi po minúte headset simuloval pohyb smerom k červenému tričku visiacemu na stojane. Jedna tretina študentov videla svoju virtuálnu ruku, aby sa dotkla trička, druhá tretina videla, ako sa nad produktom objavil kurzor, zatiaľ čo zvyšok bol svedkom toho, ako sa ruka chytila konštrukcie na neďalekej polici. Následne študentov požiadali, aby uviedli, koľko by zaplatili za červené tričko, pričom maximálna suma bola vo výške 30 dolárov. Tí, ktorí videli, ako sa ich ruka dotýka trička, boli ochotní zaplatiť v priemere o 33 % viac ako tí, ktorí takúto možnosť nemali.
Podobne vedci postupovali aj v ďalších šiestich štúdiách, kde použili rôzne stimuly ako sú pohyblivé obrázky a videá. Zamieňali rôzne druhy výrobkov, ktorého sa študenti dotýkali, menili pohlavie a reálnosť rúk a ich pohyb. Zistili, že konzistentné výsledky poukazujúce na zvýšenú ochotu zaplatiť za tovar, keď sa objavila možnosť „dotyku“, dokonca aj vtedy, keď ponúkli iba modrú ruku, ako z nejakého komiksu.
Prečo na tom záleží? Dotyk je výkonný nástroj na vytváranie spojenia s výrobkami.
Samozrejme, spoločnosti to už dávno vedia, preto sa už roky snažia povzbudiť spotrebiteľov, aby sa dotýkali produktov v ich predajniach. Apple údajne nakláňa obrazovky notebookov vo svojich predajniach do špecifického uhla, aby prinútil spotrebiteľov, aby sa ich dotkli, a museli ich posunúť, aby mali lepší pozorovací uhol.
S rastúcim objemom predajov on-line sa spoločnosti snažia prispôsobiť tak, aby replikovali zmyslový zážitok v obchode. Napríklad tým, že ponúknu zhovievavejšie pravidlá pre vrátenie tovaru, aby ľudia vedeli, že pred nákupom si ho môžu ešte vyskúšať. Štúdie zistili, že táto stratégia môže zvýšiť predaj.
Predajcovia tiež experimentujú s inými spôsobmi, ako napodobniť hmat, aby prinútili spotrebiteľov, aby si vytvorili tieto dôležité spojenia s ich produktmi. Spoločnosti napríklad testujú spôsoby, ako využiť dotykové technológie a haptiku, aby umožnili spotrebiteľom získať senzorickú spätnú väzbu na ich mobilných telefónoch pri sledovaní reklám.
Výskum naznačuje, že pozorovanie výrobku, ktorý je vyobrazený v rukách, vytvára spojenie s rukou na obrazovke, ktorá sa ho dotýka. To môže vytvárať pocit, že virtuálna ruka je vaša vlastná, čo zvyšuje pocit psychologického vlastníctva produktu. Vedci skúmali, ako ľudia vnímajú produkty, ktorých sa virtuálne dotýkajú, no zatiaľ nevedia, ako to ovplyvňuje iné spotrebiteľské správanie, napríklad v súvislosti s vrátením tovaru. Je možné, že vidieť niekoho iného dotýkať sa produktu sa môže vypomstiť vo vytváraní vysokých očakávaní, následne sa však môže dostaviť sklamanie, keď spotrebitelia skutočne chytia tovar do vlastných rúk.
