oPeniazoch.sk, QZ Foto: ReD;thinkstock
V 200-ročnej budove v centre Kodane, s výhľadom na hrad Rosenberg, stojí skupina antropológov, sociológov a odborníkov z iných humanitných vied okolo veľkého, bieleho stola. Živo diskutujú o tom, čo trápi najznámejšie firmy sveta.
ReD Associates je dánska poradenská spoločnosť. Ale v skutočnosti je niečo oveľa viac. Skupina tvorivých riešiteľov problémov, ktorí používajú antropológiu a spoločenské vedy, aby pomohli firmám pochopiť svojich zákazníkov na ľudskej úrovni. Od založenia firmy ReD v roku 2005 sa na tím odborníkov obrátili mnohé svetoznáme firmy, aby im pomohli nájsť smerovanie v tých najzákladnejších existenčných otázkach. ReD Associates založil politológ Christian Madsbjerg, ekonóm Mikkel Rasmussen a sociológ Filip Lau. Našli dieru na trhu spoločenských vied, chceli aby sa výraznejšie využívali pri riešení praktických obchodných problémov.
Tri príklady za všetkých. Lego skúšalo pochopiť, prečo sa deti hrajú, Adidas chcel dostať svoju značku aj mimo oblasti atletiky a Samsung sa chcel presláviť kvalitou svojich výrobkov namiesto toho, že ho považovali len za bežného hráča na masovom trhu elektroniky. Výsledky spoločnosti ReD hovoria samé za seba. Lego sa dostalo z bankrotu a je najväčšou hračkárskou firmou na svete. Adidas je dnes jednou z najpredávanejších značiek tenisiek v USA a spoločnosť Samsung sa stala najvýnosnejšou technologickou spoločnosťou na svete.
V ReD Associates sa aktuálne zmerali na jednu z najväčších výziev súčasnosti, pričom nejde o zadanie konkrétneho klienta. Chcú zistiť, čo môže prinútiť ľudí, aby oätovne dôverovali bankám.
Desať rokov od globálnej finančnej krízy verejnosť stále ťažko prichádza na meno bankovému odvetviu. Napríklad v Spojenom kráľovstve iba každý štvrtý dospelý dôveruje odvetviu finančných služieb, tvrdí britská štúdia z októbra minulého roka. Nezodpovedné, zavádzajúce a zlomyseľné správanie sa niektorých ľudí v tomto odvetví spôsobilo neodvratné škody v životoch mnohých ľudí. Na niečo také nebude jednoduché zabudnúť.
Údajne je to však ešte zložitejšie. Samotná existencia veľkých bánk je ohrozená kombináciou nedostatočnej lojality zákazníkov, regulácie a nových technológií. Len málokto je na to poriadne pripravený.
Na pozadí negatívnych správ o o budúcnosti financií a bankovníctva, sa zamestnanci ReD rozhodli pre hľadanie "hlbšej pravdy" v "základnom fenoméne peňazí." Jazyk, ktorý používajú, je zámerne filozofický, žiadne big data, len osvedčené antropologické metódy ako je zdokumentovanie každého detailu každodenného života ľudí, počúvanie, fotografovanie a vytváranie nekonečného množstva poznámok. Tým, že sa ponorí do života spotrebiteľov, chce ReD odhaliť skryté vzory a pravdy. Dalo by sa to zjednodušene nazvať "prieskumom trhu",ak odhliadneme od hĺbky a zámeru. Navyše tieto služby nie sú lacné – typický projekt sa pohybuje okolo 1 milióna dolárov.
Pôvodne sa na banky ani zamerať nechceli, projekt mal odhaliť "budúcnosť peňazí". Martin Gronemann, ktorý vedie výskum, opisuje projekt ako "obrovskú príležitosť, aby sa ľudia cítili viac sebavedomí". Väčšina ľudí sa vyhýba diskusii o peniazoch a financiách, pretože to považuje za náročnú, alebo nudnú tému. Gronemann verí, že banky môžu mať pozitívny vplyv na životy svojich zákazníkov, a preto to stojí za špekulatívnu päťmesačnú štúdiu.
Výskum sa začal zvyčajným akademickým spôsobom, malý tím začal čítať relevantné knihy a stovky štúdií o peniazoch a bankovníctve. Potom prišla etnografická štúdia a čas strávený s 32 ľuďmi zo Spojených štátov, Veľkej Británie a Nemecka, ktorí boli profesionálmi vo svojom obore. Cieľom nebolo vytvoriť štatisticky významné zistenia alebo závery, ale prísť s niekoľkými hypotézami, ktoré by mohli byť po rozsiahlejšom prieskume otestované.
Výsledky ukázali, ako ľudia pristupujú k svojim financiám. Väčšina ľudí má rôzne bankové účty, niekoľko kreditných kariet, viaceré dôchodkové sporenia, rôzne poisťovne. Znamená to, že väčšina z nás má pocit, že nemáme peniaze od kontrolou. Pritom peniaze sú veľmi osobné a považujeme ich za najdôležitejší "produkt". Existuje "pretrvávajúci pocit úzkosti spôsobený finančnými prostriedkami," píše vo svojej správe ReD. Stanovenie vzťahu medzi ľuďmi a ich peniazmi je príležitosť, ktorú by mohli využiť banky.
Vzťah medzi bankami a ich zákazníkmi je podivný. Britskí regulátori zistili, že o niečo menej ako tretina dospelých si myslí, že finančné spoločnosti vo či nim vystupujú čestne a transparentne. Dve tretiny stále preferujú držať sa známej finančnej značky. To je ale pre finančné inštitúcie znepokojujúce. Banky, ktoré sa zameriavajú čisto na transakcie, strácajú zo zreteľa rozhodujúcu, ale nekvantifikovateľnú úlohu, ktorú môžu zohrávať. Pomáhať ľuďom riešiť ich najväčšie starosti alebo ponúknuť osobnú podporu.
V súčasnosti majú zákazníci pocit, že k bankám pristupujú rovnaký spôsobom ako k dodávateľovi vody alebo elektriny. Jedným z dôvodom prečo je tomu tak, je podľa štúdie ReD to, že banky a finančné inštitúcie začali fetišizovať "rýchle peniaze". Dnes môžete za pár minút poslať svojim priateľom peniaze, zaplatiť účty a zrealizovať medzinárodné prevody vo svojom telefóne. To je určite pohodlné, ale tieto inovácie odviedli pozornosť od produktov "pomalých peňazí", ako sú dôchodky, hypotéky, úspory, investície a poistenie, ktoré často vyžadujú personalizované poradenstvo. A to sú veci ktoré ľudí trápia a kvôli ktorým, nedokážu spať. Pokrok v "pomalých" oblastiach chýba, čo naznačuje, že finančný priemysel stráca z pohľadu toho, na čom ľuďom skutočne záleží.
A teraz konkrétne čísla. V prieskume bolo oslovených viac ako 3 000 respondentov, 37 % uviedlo, že finančné alebo peňažné výzvy sú ich najväčším zdrojom stresu, vytvárajú napätie častejšie ako zdravotné obavy, rodinné povinnosti a práca. Viac ako 50 % ľudí uviedlo, že on-line bankovníctvo, sporoúčty a kreditné karty sú ľahko použiteľné. Ale menej ako tretina tvrdí, že by to isté platilo aj pre dôchodkové sporenie, životné poistenie a investície. Asi 90 % respondentov uviedlo, že ich vzťah s bankou by sa dal definované jednoduchými transakciami. Nečudo, keď banky zatvárajú pobočky a investujú do digitálnych služieb.
Ale sú aj digitálne technológie, ktoré nie sú úplne neosobné. Množstvo bankových služieb založených na aplikáciách sa snaží pomôcť zákazníkom spravovať ich financie šetrnejšie cez užívateľsky prívetivé rozhrania. To stále nestačí. Zákazníci požadujú individuálne služby neraz šité na mieru vo všetkých aspektoch svojho života, a to aj od svojich bánk. "Ak si myslíte, že všetko, čo potrebujete, je mobilné bankovníctvo, potom máte problémy, pretože tak rozmýšľajú všetci," hovorí Rasmussen.
Namiesto toho, aby sa banky zameriavali na využívanie rozsiahlych údajov, ktoré zhromažďujú o klientoch, by mali dať prednosť službám a poradenstvu v okamihu, keď sú zo strany zákazníka najviac potrebné. Napríklad pri kúpe domu, výchove dieťaťa, náhlej zmene príjmu, uzavretí manželstva alebo rozvodu. Rýchlejšie schválenie hypotéky nie to isté čo osobná pomoc pri výbere najlepšej hypotéky pre vás. Ani zoznam poistných produktov v aplikácii neidentifikuje, ktorá je pre vás tá pravá. Banky majú tendenciu prekrmovať zákazníkov informáciami, rozhodovanie ale nechávajú na nich s minimálnou pomocou.
Banky zatiaľ nepocítili, čo je to konkurencia zo strany technologických firiem. Nepoznajú situáciu, akú Netflix a Amazon priniesli do televízie a Spotify do hudobnej branže. Odvetvie finančných služieb. Banky pracujú v pomalých obchodných cykloch a ťažia z konzervatívnosti. Nový regulačný rámec v Európe by však mohol veci urýchliť. Otvorené bankovníctvo a smernica Európskej únie, ktorá umožňuje otvorenie autorizovaného prístupu k bankovým informáciám tretím stranám, sú navrhnuté tak, aby podporili inováciu a hospodársku súťaž v odvetví.
V bankovníctve mobilný telefón premenil infraštruktúru na služby. "Nemyslím si, že uvidíme návrat k pobočkám a bankárom v oblekoch a arogancii. Stanú sa skutočnou službou. Aspoň dúfam." hovorí Rasmussen.
