oPeniazoch.sk, futurity Foto: SITA/AP
Ľudia, ktorí sú osamelí, s väčšou pravdepodobnosťou nakupujú výrobky, ktoré majú na obale tváre, tvrdí nová štúdia.
"Vizuály môžu vyplniť prázdne miesto u spotrebiteľov, ktorí majú nedostatok sociálneho spojenia," hovorí Bettina Cornwellová, profesorka marketingu na univerzite v Oregone. "Keď ľudia vidia tváre na brandingových materiáloch, príťažlivosť značky pre nich stúpa."
Zistenia, ktoré priniesol European Journal of Social Psychology, sú zakorenené v našej základnej potrebe niekam patriť a našej túžbe vytvárať a udržiavať vzťahy. Keď ľudia nemajú tieto sociálne väzby, často sa pokúšajú zaplniť prázdnotu inými spôsobmi, a to aj prostredníctvom toho, čo nakupujú.
"Predchádzajúce výskumy spájali našu potrebu sociálneho prepojenia so spotrebiteľským správaním a úsudkom, ale veľmi málo sme vedeli o tom, akú úlohu zohrávajú vizuály v sociálnom spojení a v príťažlivosti značky", hovorí vedúci autor Ulrich R. Orth z Christian-Albrechts-University Kiel v Nemecku. "Naša štúdia vychádza z predchádzajúceho výskumu, má preukázať, že tvár na vizuálnej značke zvyšuje návyk spotrebiteľa na značku, najmä ak sa cíti osamelý."
Tvár na zobrazená na výrobku sa ani nemusí usmievať, hovoria vedci. Spotrebitelia si predstavujú ľudské vlastnosti v nehumánnom vizuálnom procese, ktorý je známy aj ako antropomorfizmus. Osamelosť môže zvýšiť tendenciu ľudí prejavovať "zbožné videnie" ktoré je najvýraznejšie v prípade tvárí.
"Nedostatok medziľudských vzťahov motivuje ľudí k aktívnemu hľadaniu zdrojov spojenia," hovorí Cornwellová. "Jedinci, ktorí sú osamelí, s väčšou pravdepodobnosťou vyhľadávajú tváre vo vizuálnej forme, pretože im veľmi chýba toto spoločenské spojenie."
V jednej zo štúdií vytvorili výskumníci súbor 18 kresieb, ktoré zahŕňali aj obrázky bez tváre, aj ľudské tváre. Vytvorili tiež fiktívne značky a slogany, ktoré mali podporiť falošnú reklamu. Účastníkov experimentu požiadali, aby odpovedali na otázky týkajúce sa značky, obrázkov a ich samotných. Zistenia ukázali významný vplyv značiek, na ktorých respondenti videli na obale tvár. Existovala tiež jasná spojitosť medzi vysokou mierou osamelosti, tendenciou predstaviť si tvár na obrázku bez tváre a príťažlivosťou značky.
Výsledky by sa mohli dať dobre využiť nielen na predaj výrobkov osamelým spotrebiteľom. Sú to dôležité implikátory verejnej politiky o zraniteľnosti spotrebiteľov a hodnotné ponaučenia pre organizácie, ktoré pomáhajú ľuďom, komunitám a spoločnosti, hovorí Cornwellová. "Charitatívne a neziskové organizácie môžu získať dôležité informácie z týchto zistení, ktoré im pomôžu v práci v rámci komunity. Ak sa rozhodnú používať tvár a nie iný zobrazenie vo svojom logu, bude pravdepodobnejšie, že si ich jednotlivci nájdu."
