oPeniazoch.sk, NPR;quartz Foto: TASR;thinkstock
Väčšina ľudí tvrdí, že im záleží na tom, aby nakupovali eticky. Až 55 % svetových on-line nakupujúcich hovorí, že by boli ochotní si priplatiť, ak dostanú tovar, či služby spĺňajúce etické štandardy. Vyplýva to z prieskumu Nielsen. Ale riadia sa týmto pravidlom aj pri nákupoch v reálnom živote?
V prieskume oslovili 30 000 spotrebiteľov naprieč 60 krajinami, ktorí sa síce odvolávali na etickosť, ale tieto ich spotrebiteľské návyky sa do predaja premietli len v malej miere. Tržby z produktov s nárokmi na udržateľnosť, uvedených na obale výrobku, v marci 2014 medziročne narástli len o 2 %, zatiaľ čo výrobky bez takýchto uvedených nárokov rástli iba o 1 %. Ak výrobok mal marketingovú kampaň zameranú na udržateľnosť, dostal nový impulz, v podobe nárastu predaja o 5 %.
Tieto výsledky sú povzbudivé, ale žiaľ obmedzené: zameriavajú sa totiž na to, čo spotrebitelia hovoria, a nie to, čo aj nutne robia. Prieskum sa zameral aj na to, ako zákazníci reagujú na marketingové kampane a obalové triky, ktoré môžu byť neraz zavádzajúce. Čo by si skutočne nakupujúci vybral, a to najmä v prípade, že by museli prísť na to sám, či výrobok spĺňa etický štandard, alebo nie?
Mnoho štúdií naznačuje, že zatiaľ čo etika produktu, môže ovplyvniť rozhodovanie o kúpe, mnohí zákazníci sa nevedia rozhodnúť, či pri konkrétnom produkte bola zachovaná etika, alebo nie. A to vrátane takých zákazníkov, ktorým spoločenská zodpovednosť vôbec nie je ľahostajná. Naopak zákazníci, ktorí ignorujú etické záležitosti, môžu dokonca negatívny ovplyvniť názor ľudí, ktorých by v budúcnosti takéto otázky mohli zaujímať.
Štúdia z Journal of Consumer Pscyhology zverejnená vlani v júli, rozpracúva predchádzajúci výskum so zameraním na to, čo autori nazývajú "tvrdohlavou nevedomosťou". V niekoľkých štúdiách vedci zistili, že spotrebitelia sa vyhýbajú informáciám o etických prístupoch pri výrobe produktu, ako je detská práca alebo oblasť životného prostredia, aby neboli nútení sa vysporiadať s negatívnymi emóciami, najmä pokiaľ ide o hnev.
V novej štúdii vedci vyzvali 147 študentov, aby ohodnotili štyri značky džínsov na základe rôznych atribútov: štýl (strih nohavíc), farba (niekoľkonásobne oprané, alebo tmavé), cena (65 a 75 dolárov), a štvrtý atribút bol, či firma pri výrobe využila detskú prácu. Najviac mohli využiť dva atribúty hodnotenia. Výsledok: viac ako 85 % účastníkov hodnotenia sa rozhodlo, že nevyužije etický prístup pri hodnotení.
Keď sa výskumníci opýtali na názor skupiny na tých, čo sa informujú o podrobnostiach výroby, boli viac-menej negatívne. Títo „etickí ignoranti“ vyčítajú svojim náprotivkom kázanie, nemoderné správanie sa, ktoré je divné, a nie je veľmi sexy. Ich odolnosť voči uprednostneniu etických záležitostí navyše silnie. "Cítite sa zle, ak má niekto etický postoj a vy nie," vysvetľuje Rebecca Reczeková, profesorka marketingu na Ohio State University, jedna z autorov štúdie pre NPR. "Je to vonkajšia hrozba pre váš zmysel, pre vašu osobnosť, vašu identitu. Aby ste sa z toho dostali, jednoducho protivníka napadnete."
Iný výskum spochybňuje to, že spotrebitelia sú naozaj ochotní platiť viac za etický tovar. V malom experimente v predmestskom obchodnom dome v USA, výskumníci umiestnili na pult ponožky s reklamou, že boli vyrobené v skutočne dobrých pracovných podmienkach a vedľa nich „obyčajné“. Kým boli ceny rovnaké, len asi polovica nakupujúcich si všimla reklamu a kúpili si eticky vyrobené ponožky. Ale v momente, ak sa cena zvýšila, tento podiel klesol. Vznikla priama úmera, ako cena rástla, záujem opadal.
Žiadna z týchto štúdií nedokáže všetkých spotrebiteľov zaškatuľkovať. Rôzni ľudia sa zaujímajú o rôzne problémy a veľa spotrebiteľov má etiku ako prioritu pri každodenných nákupoch. Čím viac pozornosti sa upriamuje na životné prostredie a nebezpečenstvá, ktorým čelia robotníci pri výrobe nadbytku oblečenia, tým viac sa ľudia začínajú bližšie zaujímať o tieto problémy.
Avšak tieto štúdie naznačujú niečo celkom zaujímavé o prioritách priemerného spotrebiteľa. S najväčšou pravdepodobnosťou si zvolíme etický výrobok, ak nám to aspoň trocha dokáže ušetriť, či už peniaze, čas, alebo emocionálny stres.
Jedným z riešení, podľa lekárky Julie Irwinovej s rokmi výskumnej praxe v oblasti psychológie spotrebiteľa, by bolo, aby sa informácie o pôvode výrobkov uvádzali vo väčščej miere ako je tomu dnes. Ale ani to nemusí stačiť. "V niektorých prípadoch očakávať, že všetka tá záťaž sa presunie na spotrebiteľa, je nerealistické. Nemusí to automaticky viesť k najlepším výsledkom čo etiky týka," povedala pre Quartz. "Prečo by to malo byť ich zodpovednosť?" Poukazuje pritom na medzinárodné dodávateľské reťazce, ktoré sú notoricky nepriehľadné a voľný trh nemá páku na to, aby sa dokázal vysporiadať s tým, ako obchodný systém potláča mieru poskytovania potrebných informácií. Irwinová tvrdí, že by asi bolo najlepšie, ak by boli tieto záležitosti regulované, než sa produkty dostanú ku koncovému zákazníkovi. Etické dilemy by z nákupnej rovnice vypadli.
Z neetického výberu, ako sú autá znečisťujúce životné prostredia, alebo odevy vyrobené za pomoci vykorisťovania, by podľa nej mali byť úplne vyradené. "Možno by sme takýto tovar jednoducho nemali mať ju k dispozícii." To je už ale úplne iná záležitosť, samozrejme. A nebude to pravdepodobne lacné, nakoniec to tak či onak zaplatia spotrebitelia. Ale ak väčšina nakupujúcich tvrdí, že sa bude viac zaoberať morálnym aspektom tovaru a služby, je to najlepší spôsob, ako dostať tieto princípy do praxe. Možno raz bude na trhu "udržateľný" a "etický" produkt, ako jediná možnosť.
