Môžu byť luxusné módne značky niekedy skutočne inkluzívne?

Diskusia 2  
Môžu byť luxusné módne značky niekedy skutočne inkluzívne?
Zdroj: the conversation
Foto:getty images


12. 9. 2021 - Luxusný tovar býva spájaný skôr s exkluzivitou, ako s inkluzivitou. Sociálne siete majú dnes ohromnú silu aj čo sa týka spotrebiteľského aktivizmu. Na špičkové značky je tak vyvíjaný stále väčší tlak, aby ich ľudia aj naďalej vnímali ako podstatné. 

Niektoré firmy minuli vysoké sumy na iniciatívy, ktoré sa zaoberajú environmentálnymi problémami, alebo využili svoje odborné znalosti na pomoc pri riešení pandémie. Skupina Kering (ktorá vlastní Yves Saint Laurent a Alexander McQueen) si napríklad stanovila cieľ znížiť do roku 2025 emisie skleníkových plynov o 50 %. V reakcii na COVID-19 daroval módny dom Burberry viac ako 100 000 kusov respirátorov zdravotníckym s charitatívnym organizáciám. Ďalším príkladom je luxusná firma LVMH, ktorá využila svoje zariadenia na výrobu parfumov na výrobu bezplatného dezinfekčného prostriedku na ruky pre zdravotníkov vo Francúzsku.

Napriek tomu zostáva nejasné, či môžu spotrebitelia zosúladiť exkluzívnu povahu luxusných značiek,  predaj za ceny, ktoré si mnohí nemôžu dovoliť, s verejným obrazom udržateľnosti a environmentálneho alebo sociálneho povedomia. Celý rad štúdií ukázal, že tieto snahy majú opačný efekt. Výskum postojov mileniálov ukázal, že mladší spotrebitelia dokonca vnímajú pojmy luxus a udržateľnosť ako protichodné. Je to pochopiteľné, pretože zjavné pokusy niektorých značiek o riešenie spoločenských výziev prišli potom, čo boli široko kritizované za svoje zjavné zlyhania.

Môžu byť luxusné módne značky niekedy skutočne inkluzívne?

Gucci napríklad v USA vyčlenil 1,5 milióna na projekt na podporu mladých dizajnérov zo znevýhodneného prostredia. Spustili ho však až potom, čo značka čelila obvineniam z rasizmu kvôli dizajnu módnej kolekcie. A hoci Prada na sociálnych sieťach vystupovala proti rasovej nespravodlivosti, spoločnosť bola taktiež nútená ospravedlniť sa za tovar, ktorý bol považovaný za rasistický. Dior sa tiež rozhodol pre podporu a solidaritu medzi rasami, ale opäť to prichádza po obvineniach, že reklamná kampaň bola urážlivá, rasistická a kultúrne nekorektná, navyše zo strany spoločnosti, ktorá „vykorisťuje pôvodné národy a kultúry za účelom zisku.“ 

Správa New York Times ukázala, že medzi špičkovými návrhármi a kreatívnymi riaditeľmi vo svete módy sú iba štyria ľudia farebnej pleti. Aj v prípade modeliek, či fotografov z rôznych prostredí sú v luxusnom módnom priemysle tiež veľmi málo zastúpení. Dizajnér Virgil Abloh, šéf pánskej módy v Louis Vuitton, je jednou z prvých výnimiek, ktoré sa dostali na vrchol luxusnej značky. „Rozmanitosť nie je len otázkou pohlavia a etnického pôvodu. Je to otázka skúseností. Na stôl prináša nové nápady. A bolo by dobré, keby tomu módny priemysel skutočne naslúchal a vzal ich na palubu,“ poznamenal. 

Môžu byť luxusné módne značky niekedy skutočne inkluzívne?

V tejto zložitej situácii sa vedci pýtali zástupcov britskej verejnosti na ich názor na inkluzívne kampane luxusných značiek. Celkovo mali spotrebitelia, najmä tí s nižšími príjmami, negatívnu reakciu. Väčšina ľudí, ktorých oslovili (87 %), si myslí, že luxusným značkám by sa lepšie darilo, keby sa stali inkluzívnejšími, keby sa zamerali na spravodlivú mzdu a práva pracovníkov.

Populárne bolo aj úsilie o iniciatívy v oblasti zmeny klímy (79 % respondentov) a kroky zamerané na zníženie rasovej a rodovej nerovnosti. Respondenti tiež uvítali myšlienku, aby si luxusné značky vyberali partnerov a dodávateľov v reakcii na sociálne a politické situácie. Napríklad rozhodnutie Nike, Adidas a Burberry bojkotovať bavlnu z čínskeho regiónu Xinjiang kvôli údajnému zneužívaniu ľudských práv. Prieskum celkovo naznačuje, že napriek určitému pokroku, luxusné značky ešte musia urobiť veľa. Otázkou zostáva, či priemysel, ktorý sa teší exkluzivite, môže inkluzívnosť prijať spôsobom, ktorý podporuje skutočné spoločenské zmeny?

Keďže spotrebitelia stále viac požadujú prechod na inkluzívnu spoločnosť, luxusným značkám sa otvorilo jedinečné pole, aby sa stali lepšími činiteľmi sociálnych zmien zosúladením svojich poslaní, hodnôt a stratégií so sociálnym cieľom. Luxusné značky sú v kľúčovej pozícii, v ktorej môžu viesť obchodné akcie využitím svojej kultúrnej autority. Majú možnosť využiť svoj vplyv a činy na podporu verejnej diskusie a urýchlenie zmeny správania sa. Ak to neprijmú, akékoľvek gestá smerujúce k inkluzivite nebudú vnímané ako nič iné ako oportunistické cvičenie v oblasti vzťahov s verejnosťou a imidžu.