oPeniazoch.sk, the atlantic Foto:getty images;SITA/AP
Maloobchodníci náklady na dopravu vždy dokážu niekam skryť. A zákazník ako hlupák verí, že mu objednaný tovar pošlú zadarmo.
Začalo to zhruba pred rokom implementáciou nového vyhľadávacieho algoritmu, ktorý uprednostňuje predajcov, ktorí ponúkajú dopravu zadarmo. Tí, ktorí si za odoslanie účtujú nejaký poplatok, sa už s výsledkami vyhľadávania na prvých pozíciách mohli rozlúčiť. A to znamená aj pokles tržieb. Očakávania kupujúcich sa zmenili a obchodníci museli zareagovať. Mnohí zvýšili svoje ceny s cieľom kompenzovať a maskovať poplatky za dopravu.
Nakupujúci dostali chutnú návnadu v podobe dopravy zdarma a tú časom zmenili na svoju prioritnú požiadavku. Pre ľudí, ktorí posielajú balíky, však preprava zadarmo neexistuje. Neočakávaný dopyt po tejto výhode môže mať dopad na maloobchodný predaj.
Nakupovanie on-line má svoje nesporné výhody. Algoritmicky vybrané produkty, jednoduchý proces zaplatenia podporovaný osobnými údajmi uloženými v telefónoch, balíček, ktorý sa objaví na pošte, alebo dokonca priamo pred dverami o pár dní neskôr. Apoteóza elektronického obchodu je, že ľudia míňajú peniaze bez toho, aby to vôbec vnímali. Pod povrchom ale musí zúrivo burácať motor poháňajúci chod maloobchodu. Každodenný kontakt s kuriérom a odovzdávanie množstva balíkov. V tejto sviatočnej sezóne sa ich počet niekoľkokrát znásobí. V New Yorku sa denné dodávky strojnásobili za menej ako desať rokov. Nielen nákladné autá kuriérov vrčia v uliciach, v roku 2015 spoločnosť Amazon uviedla na trh Amazon Flex, platí ľuďom, ktorí používajú svoje vlastné autá na rozvoz objednávok. Preberajú všetku zodpovednosť za najazdené kilometre a náklady.
Maloobchodníci ale dbajú na to, aby sa aj pri rozvoze pripomenula značka a odvrátila pozornosť od doručovania. Maskovanie prepravy, menovite nákladov na prepravu, je najúčinnejším nástrojom, ktorým sa snažia internetové obchody presvedčiť, aby si zákazník klikol na tlačidlo „objednať“ a vrátil sa. V prieskume internetových maloobchodníkov z roku 2018 boli náklady na dopravu uvádzané ako najbežnejší dôvod, prečo kupujúci opustili predčasne svoje nákupné košíky. Dokonca to je častejší dôvod ako neochota vytvoriť si účet, alebo neistota ohľadom vrátenia tovaru.
Mnohí sú natoľko posadnutí dopravou zadarmo, že si hodia do košíka aj drahší tovar, len aby splnili limit zaslania bez poplatku. Alebo sú schopní pridať aj ďalšie maličkosti. A maloobchodníci sa toho chytili, posunuli hranicu pre bezplatné dodanie na vyššiu sumu v nádeji, že ľudia, ktorí si kupujú tie najlacnejšie výrobky, si ich kúpia viac.
Doprava zadarmo je lákavá, zákazníci neradi platia za určité služby. Dokonca ani za tie, ktoré si nesmierne cenia, ako je rýchle a spoľahlivé doručenie. To dokazuje ekonomický princíp známy ako „bolesť z platenia“, psychologické nepohodlie, ktoré ľuďom bráni dokončiť nákup. Zdá sa, že určité faktory túto bolesť ešte vyhrocujú. Používanie hotovosti namiesto kreditných kariet zvyčajne zabolí viac, pretože papierových peňazí sa musíte fyzicky vzdať. Vyššie poplatky za pohodlie, napríklad nápoj z hotelového minibaru alebo bližšie parkovanie, patria tiež do tejto kategórie. Alebo atrament do tlačiarne a sieť wi-fi v hoteloch, pri ktorých zákazníci majú pocit, že už zaplatili, a tieto veci by mali dostať zadarmo. Kúpili si tlačiareň, samozrejme že chcú tlačiť. Zarezervovali si hotel, samozrejme že si chcú skontrolovať svoj e-mail počas pobytu. Platba za prepravu je ale horšia. Presahuje bežný spôsob, akým sa pozeráme na náklady a prínosy. Ani 20-percentná zľava, ktorá by vlastne znamenala to isté ako doprava zadarmo, nie je tak účinná, ako lákavý oznam o bezplatnom poštovnom. Všeobecne sú zákazníci ochotní zaplatiť za rovnaký tovar viac, ak je pri ňom uvedené „doprava zadarmo“. Najviac im vadí pocit z malých výdavkov, nie celková cena položky.
Malé firmy nedokážu držať krok s veľkými hráčmi. Vďaka ich obrovskej infraštruktúre zaplatia menej. Aj pri bezplatnom vrátení tovaru, čo si vyžaduje pracovnú silu, sú na tom lepšie. Maloobchodníci, ktorí sú podporovaní peniazmi od investorov, nie sú pod tlakom, aby dosiahli zisk. Začali ponúkať bezplatnú dopravu s cieľom prinútiť ľudí, aby využili šancu a nakúpili od spoločnosti, o ktorej nikdy nepočuli. Môže byť ťažké prinútiť ľudí vyskúšať niečo nové, a preto je často potrebné akceptovať najskôr stratu, aby sa obchod rozbehol podľa predstáv.
Amazon cez svoj programe Prime, ročne za 119 dolárov, už dokázal osloviť viac ako 100 miliónov Američanov. Sľubuje im dodanie tovaru za dva dni, takmer kamkoľvek v Spojených štátoch. Trik, ktorý Amazon použil je v tom, ako náklady na dopravu takmer úplne skryl do ročného predplatného a na ďalšie maskovanie použil streamovania videa a podobné súčasti balíka. Ako by dokázali držať krok s Jeffom Bezosom malé firmy? Počet firiem ponúkajúcich dopravu zadarmo sa viac ako zdvojnásobil, ale percento návštevníkov stránok, ktorí si aj niečo skutočne kúpia, kleslo.
