oPeniazoch.sk, Financial Times Foto: SITA;TASR/AP
"Sú tu svety, kde sa v tomto ročnom období plytvá prostriedkami, získavajú sa veci, ktoré nikto nechce, a nikoho nezaujíma, čo vlastne dostal." To sú slová, ktoré napísal Harriet Beecher Stowe v roku 1850. Je to len pripomienka toho, že obavy z vianočného konzumu nie sú ničím novým. ,
V podobnom duchu sa nesie dnes už notoricky známa výskumná práca zhrnutá v publikácii od Joela Waldfogela: The Deadweight Loss of Christmas, ktorá bola vydaná pred 23 rokmi v American Economic Review, uznávanom periodiku. Waldfogel, dnes už profesor ekonómie na University of Minnesota, svoje myšlienky rozšíril v roku 2009, v krátkej a vtipnej knižke Scroogenomics. Poukázal na to, že dary ničia hodnotu v tom zmysle, že darca musí zvyčajne pri kúpe darčeka zaplatiť viac, než by príjemca bol za neho ochotný minúť. Takto vypočítaná celková strata vianočnej hektiky len v Spojených štátoch vychádza na 12 miliárd dolárov.
Niekto si vezme Sloweho slová k srdcu ako múdrosť, iný ich zosmiešňuje, ak sa objavujú v akademickom časopise. Ale problém, ktorý Waldfogel kvantifikuje, je úplne reálny. Ak darujete niekomu sveter, ktorý mu nesedí, alebo knihu, ktorú už čítal, či sladkosti, ak je na diéte, je to plytvanie cennými zdrojmi. Museli sa spáliť fosílne palivá, odpracovať hodiny vo fabrike, vyrúbať stromy, všetko na výrobu produktov, ktoré niekto nechcel. Rovnaké zdroje by mohli byť namiesto toho použité na výrobu tovaru, ktorý pre ľudí predstavuje skutočnú hodnotu.
Napriek tomu nemožno jednoducho vyhlásiť, že celý tento humbug odignorujeme, veď vyberieme len tie vianočné darčeky, ktoré naši najbližší očakávajú. Nie vždy sa dá jednoducho darovať hotovosť, aspoň nie v prípade detí. Ako sa zodpovedne správať, akým spôsobom vyriešiť napätie medzi skutočnosťou, že vianočné darčeky sú v istom zmysle hanebný odpad a na strane druhej istá sociálna povinnosť?
Nie je to ľahké, priznáva to aj Andrew Haldane, hlavný ekonóm Bank of England. "Treba začať s najlepšími úmyslami, vyhľadávať možno malé, lacné, ale zmysluplné darčeky, ktoré dokážu pohladiť dušu obdarovaného. Nie nakupovať na poslednú chvíľu, keď už nákupná panika vrcholí, a sme náchylní robiť nerozvážne, často aj nákladné a do značnej miery nechcené rozhodnutia." Toľko možno na margo toho, že aj bankári dobre vedia, ako by sa mali spotrebitelia správať.
Dan Ariely, psychológ na Duke University a autor kníh o behaviorálnej ekonomike, odmieta základný Waldfogelov predpoklad. Tak ako ekonómovia všeobecne, keď sú sebeckí a úzko zameraní na účinnosť. Ariely hovorí, že rozdávanie darčekov je ekonomicky neefektívne, ale spoločensky efektívne. S tým by sa dalo súhlasiť. Ak vám niekto podaruje modrý štrikovaný sveter, aký nenávidíte, asi sa zhodneme v tom, že to nie je žiadna tragédia. Samotný čin sa počíta. Ale môžeme tiež súhlasiť s tým, že by bolo lepšie, ak by vybral o niečo krajší sveter, viac hodiaci sa do vášho vkusu.
Kimberley Scharfová z University of Warwick a Francesca Ginová Harvard Business School odporúčajú, že by sa malo kupovať len to, čo sa vyslovene požaduje. Táto myšlienka má aj vedecké pozadie. Ginová je autorkou výskumu o tom, ako si ľudia vytvárajú zoznam darčekov. "Obdarovaní dávajú prednosť veciam, o ktoré požiadali, a sú toho názoru, že darcovia, ktorí spĺňajú tento ideál, majú nákupy viac premyslené. Ale keď sme v pozícii darcu, neuvedomujeme si, že obdarovaní by radšej uprednostnili darček, aký nám povedali, že chcú."
V podstate ide o to, že ako darca, máme tendenciu pohŕdať zoznamom želaní a chceme prejaviť určitú kreativitu. Presvedčíme samých seba, že sme lepší pri vyberaní, než v skutočnosti sme. Ale keď sme obdarovaní, jednoducho si želáme dostať to, o čo sme žiadali.
Ginová sa podľa tejto teórie sama správa, skúša naplniť želania kedykoľvek to je len možné. Stalo sa jej, že už- už kúpila drahý a úplne nevhodný darček, ale stačil úprimný rozhovor a razom sa zmenil cieľ jej štedrosti.
Ale vráťme sa k Waldfogelovi a jeho knihe s podtitulom Prečo by ste nemali kupovať darčeky na sviatky. Ak si ju prečítate, možno sa už po celý zostatok svojho života budete snažiť vyvarovať nákupu darčekov. Avšak aj Waldfogel hovorí, že on sám stále dostáva často "kávu, čokoládu, alebo koňak. "Sú to veci o ktorých viem, že ich skonzumuje moja rodina, či priatelia." A dodáva: "úprimne povedané, čo zlé môžete pokaziť nákupom takýchto vecí?" S tým sa ale nedá súhlasiť, čo ak z týchto vecí mojej rodine nič nevyhovuje? Neexistuje predsa žiadna univerzálna vec, ktorá by sa dala použiť ako všestranný darček.
Waldfogel tvrdí, že je možné urobiť radosť aj bez toho, aby sme splnili očakávané konkrétne želania. Ideálne je podľa neho nájsť taký dar, ktorý presahuje to, čo by si človek dokázal kúpiť sám pre seba. Je to darček v podobe odklepnutia. "Možno by ste si chceli kúpiť niečo, čo je trochu extravagantné. Preberiete to spolu so svojou ženou, ktorá vám dá súhlas, aby ste si to kúpili."
Tým pádom sa stráca moment prekvapenia. Minulé Vianoce som si kúpil svojej žene drahý fotoaparát. Starostlivo som sa jej vypytoval na detaily, aby som sa ubezpečil, že kúpim tú správnu vec. Máme spoločný bankový účet, takže čo bolo nakoniec to, čo som jej v skutočnosti daroval? Nie, neboli to peniaze, ani snaha. Dal som jej svoje požehnanie.
Autorom je Tim Harford, len redakčnej rady Financial Times.
