oPeniazoch.sk, quartz Foto: TASR/AP
Peniaze predstavujú ideológiu. Majú hodnotu, pretože veríme, že ich majú. Rovnako tak je spotrebiteľská dôvera dokonalým barometrom pre investorov, má neuveriteľný podiel na miere úspechu podniku alebo produktu. Pre podnikanie alebo produkt, ktorý má dokonca prilákať investorov, je viera v jeho životaschopnosť kľúčová.
Už je to nejaký ten čas, čo hlavný prúd uznal ekonomickú hodnotu špecializovaného trhu. Napríklad pre taký afroamerický trh predpovedajú kúpnu silu na rok 2017 1,7 bilióna dolárov. Alebo multimiliardový trh s oblečením extra veľkostí. Iróniou je, že ženy boli nedávno považované za menšinovú skupinu na trhu. Teraz sa už vie, kto v skutočnosti drží peňaženku v rukách. "Ak by ekonomický spotrebiteľ mal mať pohlavie, bola by to žena," napísal Forbes v roku 2015.
Zvláštne je, že do tejto kategórie nespadajú lesbičky, ktoré nie sú považované za súčasť tejto významnej časti spotrebiteľského trhu. Obchodníci si zrejme myslia, že odhadovaných 5,1 milióna LGBT žien žijúcich v Amerike, nepredstavuje dnes životaschopnú skupinu spotrebiteľov. Takýto pohľad nie je prekvapujúci, stačí sa pozrieť na osud webovej stránky pre lesbické kultúry AfterEllen.
Ukončenie prevádzky stránok je ďalšou fackou na tvár komunity, čitatelia boli prví informovaní o novinkách už v septembri, kedy AfterEllen pozastavili svoju činnosť po 14 rokoch. Na stránkach sa zverejnil otvorený list vysvetľujúci situáciu, správa vyvolala vlnu kontroverzie a smútku v celej LGBT komunite. Webové stránky AfterEllen robili závideniahodné čísla, mali v priemere 1,25 miliónov čitateľov mesačne a boli pripravené na mediálnu konkurenciu z tlačeného aj digitálneho trhu. V roku 2015 audit zistil, že stránkam AfterEllen narástla návštevnosť o 48 % v priebehu jedného roka a príjmy o viac ako 100 %. Evolve Media kúpili AfterEllen pred dvoma rokmi od Viacomu. Tento rok Evolve tvrdilo, projekt nebol dostatočne rentabilný. TotallyHer Media (dcérska spoločnosť Evolve), tiež hovorila o nedostatku investícií. AfterEllen sa nepodarilo získať "dostatok inzerentov na podporu investícií v rovnakej miere ako tomu bolo doteraz." Zdá sa, že toto rozhodnutie, skončiť kvôli finančnej výkonnosti stránky, je priamo v rozpore s tým, čo nameral audit AdExchanger v priebehu roka.
Tvorcovia stránok sú skalopevne presvedčení, že aj keď vyhodili všetkých zamestnancov na plný úväzok, AfterEllen nie je mŕtvy projekt. Autori budú publikovať príležitostne aj naďalej, už na voľnej nohe. Navyše archív starších príspevkov je online a dostupný. Problém je, že ak zlikvidujete šéfredaktora, zvyšok redakcie sa bude len bezcieľne potulovať. Čitatelia takéhoto webu vyžadujú autentický obsah. Nekupujú to, čo sa im muži z Evolve Media snažia predať.
V roku 2015 odhadli kúpnu silu LGBT Američanov na 917 miliárd dolárov. Ak s apozrieme na to, aký osud postihol digitálny život AfterEllen, vidíme, že sa podiel lesbickej komunity na trhu značne podceňuje. Takmer tri štvrtiny zástupcov tejto komunity sa považujú za lojálneho k značke. Sú hlavným ťahúňom marketingu šíriaceho sa osobným podaním. Kreatívny riaditeľ reklamnej agentúry pre značku Subaru raz povedal o lesbách: "Tieto ženy prakticky vytvárajú reklamy pre Subaru."
Presnejšie povedané, lesbičky zarábajú viac než heterosexuálne ženy, vyplýva to zo správy Center for American Progress s odvolaním sa na dáta zozbierané Williams Institute. Zároveň je aj väčšia pravdepodobnosť, že tieto ženy častejšie cestujú do zahraničia. Tieto štatistiky sú prekvapujúce, vzhľadom k tomu, že investori všeobecne pochybujú o trhovej sile žien. "Dáta ukázali, že zarobíme viac peňazí, než heterosexuálne ženy, ale inzerenti majú stále názor, že nie sme hodné marketingu," napísala v jednom tweete Sarah Warnová z AfterEllen. "Na MTV, ktorej je rovnako materská spoločnosť Viacom, ktorá vlastnila AfterEllen pred odpredajom Evolve Media, sme mali neustále inzerentov, ktorí sa zameriavali na homosexuálov, ale nie na lesby. Vypracovala som teóriu, že stereotypy pracujú v prospech homosexuálov ako spotrebiteľov, ktorí míňaju na cestovanie, a proti lesbám, ktoré nezaujíma ani len oblečenie, pretože naň nemajú peniaze." To len odráža všadeprítomnú podobu sexizmu, že lesbičky ako spotrebitelia nie sú viditeľné v spoločnosti.
Značky nevedia, ako zacieliť na lesby, pretože ich nevnímajú ako ženy. Zástupkyne komunity sú presvedčené, že by mali dostať viac príležitostí vo svete všeobecnejších dámskych reklám, veď nakupujú rovnaké veci ako iné ženy. "Domnievam sa, že ľudia, ktorí si myslia, že nie sme ako spotrebiteľky zaujímavé, nás asi nevnímajú ako ženy. Keby tak urobili, asi by sa nám snažili predať všetky produkty, ktoré sú uvádzané na trh pre pravdepodobne heterosexuálne ženy. Aj lesbičky kupujú tampóny, pleťové vody, šampóny. Možno je to najpresnejšie povedať, že nás vôbec nevnímajú," popisuje situáciu bývalá redaktorka AfterEllen. V dôsledku toho obchodníci sa uchyľujú k mužskému pohľadu. "Súčasťou problému je, že od nás, ako lesbičiek sa očakáva, že budeme rady a dokážeme oceniť čokoľvek, čo k nám prichádza od gayov, hoci je to niečo, čo sa sústreďuje na mužov. Je to ale úplne v protiklade s tým, kto sme, čo je dôvod, prečo si natoľko ceníme, ak značky chcú pracovať na niečom, ako sú "silné ženy" alebo "veciach, ktoré robia ženy." To osloví oveľa viac našich čitateľov než televízny program o homosexuálnych mužoch."
Mediálne zobrazenie lesbických žien negatívne ovplyvňuje to, ako sú vnímané ako spotrebitelia. "Za posledných desať rokov začali televízie a filmy vykresľovať niektoré lesbičky ako bohaté obchodníčky, ale aj ako mamičky, ale po celé desaťročia nás médiá všeobecne zobrazovali ako vydesených tínedžerov, alebo nahnevaný outsiderov, ktorí nie sú na tom finančne dobre, alebo sú príliš zaneprázdnení aby utrácali peniaze za veci, ako je zubná pasta, pekné oblečenie, alebo hypotéka. Teda pokiaľ sme neboli zobrazovaní ako devianti alebo zločinci. Roky tohto druhu opakovaného stereotypu majú za následok negatívny vplyv na to, ako verejnosť vníma lesbické/bi ženy, vrátane inzerentov. Na "stvárnení záleží" znel pôvodný slogan webu, určite chápete prečo."
V konečnom dôsledku ide o zásadný problém a tým sú peniaze. Ak by ste sa chceli zamerať výslovne na lesbičky, skončíte s devastujúcim nedostatkom kapitálu. Lesby predsa nie sú ženy, a preto ich tak nevnímame ani v rámci hlavného spotrebiteľského trhu. Ale nie sú to ani homosexuáli, veď nemajú rovnaký spotrebiteľský záujem ako homosexuáli. Toto presvedčenie odvracia záujem investorov a uzatvára historický bludný kruh. Lesbičky v istom pohľade jednoducho neexistujú.
