oPeniazoch.sk, TASR
Ak má značka tradíciu a kvality overené časom i generáciami, môže to byť dobrý komunikačný argument. Cestou do záhuby je, ak nedokáže osloviť nové generácie spotrebiteľov a umrie s tými, ktorých kedysi oslovila. Uviedol to pre TASR prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska Róbert Slovák.
História môže byť podľa neho pre značku výhodou aj nevýhodou v závislosti od toho, ako sa vyvíja a oslovuje cieľovú skupinu. „Ak má značka tradíciu, jej kvality sú overené časom a generáciami, môže to byť dobrý komunikačný argument aj v prípade, že na nejakej retro nostalgii nie je postavená jej komunikácia primárne a tento fakt sa využije len ako doplnková informácia v nejakom druhom alebo treťom kontakte so spotrebiteľom, napríklad na webstránke spoločnosti či v PR aktivitách,“ domnieva sa Slovák.
Profesor reklamy Pavel Horňák z Univerzity Komenského v Bratislave je presvedčený, že história značky je jedným zo základných predpokladov jej úspechu na trhu. Vo využití retro aspektu na Slovensku však vidí značné rezervy. „Naši zákazníci si kupujú s obľubou retro tabuľky, štíty či škatuľky svetových značiek, pritom naše ‚legendy‘ by sa dali takisto posunúť do tejto oblasti,“ myslí si.
Zmenu názvu produktu či firmy označil za „pokus o samovraždu“. Premenovanie výrobku s dlhou históriou nepovažuje za šťastné riešenie ani odborníčka na marketing z Paneurópskej vysokej školy Soňa Supeková. „Spotrebitelia, ktorí si tieto značky pamätajú zo svojej mladosti, zmeny nechcú a pri premenovaní sa im nová značka môže stratiť v širokom sortimente,“ zdôraznila.
Ak už sa majiteľ rozhodne premenovať retro značku, ktorá bola doposiaľ vnímaná pozitívne, odporúča Róbert Štefko z Prešovskej univerzity v Prešove využiť asociatívne prístupy. „V takom prípade buď samotný nový názov obsahuje prvky z pôvodného názvu alebo podobnosť, ktorá predošlú značku pripomína, asociácie. Niekedy aj nápad so slovnou hračkou alebo zvukovou podobnosťou môže byť vhodný. V iných prípadoch niektorý pripomínací prvok ako súčasť grafického symbolu, loga. Alebo napríklad podobnosť tvaru či obalu,“ opísal.
Slovák upozornil, že problémom niektorých značiek môže byť, ak sa ich história objavuje iba v komunikácii alebo na obale, no produkt, ktorý označujú, už nespĺňa očakávané kvality. „Myslím na niektoré naše klasické značky, ktoré po príchode nových vlastníkov, zahraničných korporácií, zmenili receptúry, chuť, či znížili kvalitu výrobkov, a tým ‚vyprázdnili‘ značku. Ostala iba značka a produkt sa v nej už trochu stráca,“ vysvetlil.
Šancu vydržať desaťročia má podľa neho takmer každá značka, ak sa o ňu správcovia dobre starajú a dokážu flexibilne reagovať na aktuálne trendy. „Cestou do záhuby je, ak značka nedokáže osloviť stále nové a nové generácie svojich spotrebiteľov a zostarne, až nakoniec umrie s tými, ktorých kedysi v mladosti oslovila,“ uzavrel.
