Reklamy, ktoré nemôžete preskočiť ani stlmiť: Prečo niektoré druhy fungujú lepšie ako ostatné

Diskusia 1  
Reklamy, ktoré nemôžete preskočiť ani stlmiť: Prečo niektoré druhy fungujú lepšie ako ostatné
Zdroj: the conversation
Foto: getty images


10. 9. 2021 - Logo PP a upozornenie, že v nasledujúcom programe budú umiestnené produkty. Product placement sa stáva čoraz viac obľúbenou marketingovou technikou, pri ktorej sa vytvárajú odkazy na rôzne produkty alebo značky. Takýto skrytý spôsob komunikácie poznáme z filmového a televízneho  priemyslu, ale postupne sa presadzuje aj na iných trhoch. A stále častejšie.

Keďže diváci migrujú z kín na streamovacie služby a webové videá, tento trend dáva zmysel. Kto by bol ochotní dobrovoľne sledovať úplné reklamy, ktoré sa zobrazujú na začiatku videí na YouTube? Nie všetky umiestnenia produktov však fungujú podľa plánu. Prieskum ukázal, že inzerenti musia pristupovať citlivo, ak chcú účinne ovplyvniť divákov.

Product placement je forma reklamy, v ktorej spoločnosť platí tvorcovi obsahu za umiestnenie svojho produktu vo filme, televíznom programe alebo v rámci hudobného videa. Aj keď mnohé umiestnenia produktov sú výsledkom takýchto platených vzťahov, k niektorým umiestneniam dochádza na základe kreatívnych rozhodnutí. Napríklad spisovateľ chce, aby jeho postava nosila Gucciho, aby tým demonštroval jeho bohatstvo. Diváci spravidla nedostávajú informácie na rozlíšenie medzi platenými a neplatenými umiestneniami produktu.

Umiestnenie produktu nie je nič nové. Najstaršie príklady sa objavujú vo filmoch, keď sa v Európe v roku 1896 vo filmoch bratov Lumiérovcov objavilo mydlo Sunlight Sopa od Lever Brothers. V 30-tych rokoch minulého storočia spoločnosť Procter & Gamble sponzorovala denné drámy, v ktorých predstavila svoj mydlový prášok Oxydol. Kvôli tomu sa týmto telenovelám začalo hovoriť mydlové opery. 
 

Táto forma marketingu sa začala skutočne presadzovať po vydaní trháku „ ET mimozemšťan“ z roku 1982, v ktorom Elliott vytvára stopu z cukroviniek Reese's Pieces z arašidového masla, aby nalákal svojho mimozemského priateľa. Od tých čias kasové trháky od „Sám doma“ po „Stroskotanca“ s Tomom Hanksom nezabudnuteľne začlenili značky do svojho príbehu.
 


Keďže je však streamovanie stále obľúbenejšie, umiestnenie produktov sa pre inzerentov stalo ešte atraktívnejšou možnosťou. Očakáva sa, že globálne výdavky na tento druh reklamy v roku 2021 dosiahnu 23 miliárd USD, čo je o 14 % viac ako v roku 2020. Obchodníci zároveň plánujú znížiť svoje výdavky na tradičnú reklamu v televízii a tlači. 

Výskum, v ktorom vedci skúmali údaje o takmer 3 000 umiestneniach produktov pre 99 značiek, poukazuje na jednu kľúčovú hybnú silu tejto zmeny. Sme náchylnejší vyhýbať sa tradičným reklamám ako kedykoľvek predtým. Sledujeme stále menej bežného televízneho vysielania, ktoré je pravidelne prerušované reklamnými blokmi. Preto sme vystavení oveľa menšiemu počtu tradičných televíznych reklám. Aj pri sledovaní webových videí asi 90 % spotrebiteľov buď preskočí, alebo ignoruje tie reklamy, ktoré sa zobrazujú pred spustením videa. Inzerenti sú týmto trendom samozrejme čoraz viac znepokojení. Aktivitám v oblasti umiestňovania produktov, kde sú značky vizuálne a/alebo verbálne začlenené do programu televízie a filmov, sa diváci nedokážu tak ľahko vyhnúť. 

Keďže sa inzerenti snažia dostať k spotrebiteľom, čoraz častejšie sa obracajú na umiestňovanie produktov, pričom svoje reklamné rozpočty vynakladajú na to, aby svoje reklamy dostali do mediálneho obsahu spôsobmi, ktoré nemožno preskočiť ani stlmiť.

Reklamy, ktoré nemôžete preskočiť ani stlmiť: Prečo niektoré druhy fungujú lepšie ako ostatné

Ale nie všetky umiestnenia produktu sú rovnaké. Niektoré fungujú veľmi dobre.

Štúdie ukázali, že zvyšujú informovanosť divákov o produktoch a ich pozitívny prístup k nim. Môžu tiež zvýšiť pravdepodobnosť, že ľudia budú hovoriť o produktoch a vyhľadávať ich na internete.

Nie všetky umiestnenia produktu sú však rovnako účinné. Zdá sa, že najviac ovplyvňujú divákov tie, ktoré hľadajú rovnováhu medzi tým, aby boli nápadné ale nie príliš do očí bijúce. 

Výskum ukazuje, že divákov reklama neosloví, ak je umiestnenie produktu príliš výrazné, napríklad ak postava v šou drží výrobok v ruke a hovorí o ňom. Majú tiež odpor k umiestneniam produktov obklopených inou reklamou, ako v prípade reklamy Nike, ktorá sa automaticky prehrá pred videom na YouTube a potom prichádza na rad umiestnenie produktu pre spoločnosť Nike v prvých minútach toho istého videa.

Tieto druhy prominentných umiestnení doslova obťažujú divákov a to hneď z dvoch hlavných dôvodov. Po prvé, dávajú najavo, že sa nám pokúšajú niečo predať, čo spustí našu obranyschopnosť proti prisviedčacím metódam. Vo všeobecnosti je nepravdepodobné, že by umiestnenie produktu vyvolávalo spustenie takejto obrany v miere, ako to robí tradičná reklama, pretože prodcut placement je vo svojej podstate jemnejší. To však neznamená, že na umiestnenie produktu sme imúnni. A po druhé, v niektorých ohľadoch súvisiace s prvým bodom, prominentné umiestnenia produktov nás môžu obťažovať, pretože zasahujú do nášho zážitku zo sledovania. Väčšina divákov nechce byť vtiahnutá do intenzívnej drámy, len aby si pripomenuli, že sú terčom korporácií.

Ako teda obchodníci nájdu správnu rovnováhu medzi viditeľnosťou a bez nabádania k presvedčeniu?

Reklamy, ktoré nemôžete preskočiť ani stlmiť: Prečo niektoré druhy fungujú lepšie ako ostatné

Z výskumu vyplývajú dva kľúčové poznatky. Po prvé, že divákov najviac ovplyvňujú umiestnenia produktu, v ktorých je produkt alebo názov značky vyslovený jednou z postáv, ale nie je zobrazený, čo sa nazýva „verbálne umiestnenie produktu“. Tieto umiestnenia produktu si diváci všimnú častejšie ako produkty, ktoré sa jednoducho zobrazia na obrazovke. A je tiež menej pravdepodobné, že spustia obranný mechanizmus, ako pri produktoch, ktoré sa zobrazujú a hovorí sa o nich. Zdá sa, že slovné umiestnenia neprekážajú a oslovia.

Po druhé, výskum ukazuje, že diváci môžu byť vnímavejší, pokiaľ ide o umiestnenie produktu, ak sa v relácii alebo filme objaví niekedy na začiatku. Dá sa to vysvetliť tým, že postupom času sa viac ponoríme do deja, postáv alebo filmu. Ak sa umiestnenie objaví na vrchole, v momente, keď sa naša pozornosť zameria na to, čo bude nasledovať, buď si nevšimneme umiestnenie, alebo ho budeme považovať za obťažujúce, ak si ho všimneme.

Teraz, keď už poznáte marketingové triky PP, budete pravdepodobne častejšie objavovať umiestnenia produktov v televízii. Spustí to náš obranný mechanizmus a spolu ním ochabne aj sila týchto reklám?