oPeniazoch.sk, the conversation Foto: getty images
Využívanie celebrít sociálnych médií na reklamu produktov je lukratívne a rýchlo rastúce odvetvie, ktorého hodnota by do roku 2022, podľa odhadov, mohla dosiahnuť 15 miliárd USD.
Influenceri, ovplyvňovatelia, profitujú zo svojej on-line slávy a plodnej spolupráce so značkami. Odporúčajú produkty svojim fanúšikom za peniaze. Prípadne získajú tovar, alebo službu za túto ponuku bezplatne. Niektorí influenceri patria medzi etablované hviezdy, ktoré si takto hľadajú ďalší zdroj príjmu, napríklad futbalista Cristiano Ronaldo si za post na Instagrame účtuje až 1,6 milióna dolárov. Iní, ktorí sa možno preslávili len nedávno v rámci televíznych reality šou, môžu rovnako získať zaujímavú zmluvu na odporúčanie produktov pre okruh nasledovateľov. Avšak medzi najúspešnejších influencerov patria bežní spotrebitelia, ktorí sa preslávili na sociálnych sieťach, často v rámci konkrétnej komunity. Napríklad taká Zoella sa svojimi odporúčaniami na dokonalý make-up preslávila v rámci komunity na YouTube, jej kanál už sleduje 11 miliónov ľudí. „Cleanfluencerka“ pani Hinchová sa môže pochváliť 4,1 miliónmi nasledovateľov na Instagrame, ktorí čakajú na jej novšie a novšie tipy ohľadom upratovania.
Títo vplyvní ľudia v rámci komunity sa môžu pýšiť vysokou dôverou publika, vďaka čomu sú príťažliví ako propagátori značiek. Hovorí sa tomu influencer marketing. Vedci študovali reakcie spotrebiteľov na odporúčania konkrétnych značiek poprednými beauty vlogermi v Británii na YouTube, vrátane známych mien ako Zoella, Lily Pebbles a FleurDeForce. Výskum odhalil, že títo ovplyvňovatelia cítia voči svojim divákom značnú zodpovednosť. Dôvodom môže byť skutočnosť, že si dobre uvedomujú, nakoľko vďačia širšej on-line komunite za to, že sa dokázali dopracovať k svojej sláve. Vedci zistili, že odporúčanie značiek, ktoré určité hodnoty nepresadzujú, môže mať opačný účinok a môže poškodiť dobrého meno nielen influencera, ale aj spoločností, ktoré zastupujú.
Vo svojej práci vedci identifikovali päť najčastejších chýb influencer marketingu.
1. Nedostatočné odlíšenie
Od influencerov sa očakáva, že svojmu auditóriu jasne dajú najavo, kedy ide o platené aktivity, na základe čoho potom dokážu jednoduchšie tieto aktivity odlíšiť od ostatného pôvodného obsahu. Ukázalo sa, že nasledovatelia (followeri) boli sklamaní, ak neboli na tento rozdiel upozornení. „Odporúčanie“ znamená akékoľvek reklamné posolstvo, vrátane slovných vyhlásení, ukážok alebo vyobrazení mena, podpisu, podoby alebo iných identifikačných vlastností, alebo názvu, o ktorom si spotrebitelia myslia, že odráža názor influencera, ale v skutočnosti ide o reklamu. V súčasnosti sa už o tieto aktivity zaujímajú aj regulačné orgány a nasledovatelia dokážu rýchlo identifikovať prípady, keď sa influenceri odmietajú riadiť pokynmi, čo sa negatívne prejaví nielen na popularite influencera, ale často sa prenáša aj na propagovanú značku.
2. Neautentickosť
Niektorí nasledovatelia cítili, že influenceri nesú zodpovednosť za to, že väčšina ich videí je nezaujatých a nie je vytvorená s potenciálom niečo predať. Boli citliví na pomer vlastného a reklamného obsahu na YouTube kanáli influencera a reagovali negatívne, keď začala dominovať propagácia produktu. „Všetci YouTuberi, ktorých sledujem, vkladajú do svojich videí aj reklamy, čo je úplne v poriadku, ale do každého jedného videa, to sa mi zdá už mierne prehnané. Tiež vás to núti zapochybovať, či sa im tie výrobky, ktoré tak vehementne propagujú, aj skutočne páčia.“ Toľko na ilustráciu pochybností na adresu influencera, či to myslí úprimne. Aj keď táto chyba nespôsobila poškodenie dobrej povesti už zabehnutej značke, viedla spotrebiteľa ku skeptickému vnímaniu týchto vplyvov, čo pravdepodobne znížilo účinnosť influencer marketingu.
3. Priveľký dôraz
Influenceri sú v očiach verejnosti zodpovední za poskytovanie hodnotného obsahu. Vedci zistili, že nasledovatelia sú kritickí voči značkám, o ktorých sa domnievajú, že prevzali priveľkú úroveň kontroly nad obsahom influencera, najmä ak to uberá z potešenia divákov. Napríklad negatívne reagovali, keď mali pocit, že influencerovi dali do ruky scenár, ktorého sa mal držať. Alebo ak žiadali, aby sa o produkte vo svojom videu zmienili, čo najčastejšie. Jedna odpoveď zo štúdie: „Miloval som vlogy, ale nenávidel tie odkazy na produkty. Najprv ma to zaujímalo, ale po tretej zmienke som si povedal: „aký zlý musí byť tento produkt, keď bol nútený si zaplatiť X zmienok v jedinom vlogu?“. Stačilo by raz alebo dvakrát. Ale predpokladám, že spoločnosť požadovala byť menovaná viac, než bolo potrebné.” Inými slovami, vplyvným osobám by mala byť poskytnutý dostatočný priestor pre uplatnenie tvorivej slobody pri prezentácii výrobku, čo umožní vytvárať odporúčania, ktoré divákov budú tešiť a nie otravovať.
4. Unavujúce značky
Zodpovednosť influencerov za poskytnutie hodnotného obsahu bola ohrozená aj v prípade, keď značky poverili mnohých influencerov v rámci komunity, aby v rýchlom slede zverejňovali podobné odporúčania. Nasýtenie cieľového publika týmto spôsobom sa považovalo za opakujúce sa a nudné, pravdepodobne znižujúce účinnosť odporúčaní. Mnohí tvrdili, že sa vyhnú nákupu značiek, ktoré sa dopustili tejto chyby. Spoločnosti by sa preto mali vyhýbať výberu veľkého počtu vplyvných osôb v rámci tej istej on-line komunity a v kampani venovať pozornosť lepšiemu plánovaniu. Opäť platí, že dostatok priestoru pre kreativitu ovplyvňovateľa pravdepodobne prinesie rozmanitejšie odporúčania, čím sa zníži riziko únavy z pocitu všadeprítomnosti značky.
5. Prehnaná zhovievavosť
Fanúšikovia oslovení v prieskume cítili, že vplyvní ľudia, ktorí dostávajú nadmerné množstvo bezplatných odmien v podobe luxusných dovoleniek a veľkého množstva tovaru zadarmo, robia všetky súvisiace odporúčania menej dôveryhodnými. Spotrebitelia sa dokonca sťažovali, že náklady na tieto drahé stimuly pre influencerov zvýšia maloobchodnú cenu produktov značky. Mnoho nasledovníkov vyjadrilo negatívny sentiment voči týmto značkám a plánovalo sa im v budúcnosti vyhnúť. Firmy by radšej mali buď obmedziť stimuly pre ovplyvňujúce subjekty, alebo zabezpečiť, aby tieto podporné činnosti boli prínosom aj pre ostatných členov komunity, napríklad prostredníctvom súťaží alebo darčekov.
Starostlivá pozornosť pri výbere influencerov, ako aj načasovanie a realizácia kampaní, umožní značkám vyhnúť sa riziku negatívnej spätnej väzby od ich cieľového publika a zvýšiť dosah ich kampaní, uzatvárajú vedci.
