oPeniazoch.sk, The Conversation Foto: thinkstock
Posledný semester som experimentoval s novým nápadom v mojej triede, aby som poodhalil správanie sa spotrebiteľov. Pripravil som si špeciálne úlohy.
Začnem tým, že moji študenti si mohli vybrať, či sa chcú zúčastniť môjho kvízu. Ak áno a odpovedali by správne, dostanú bod. Keď sa im podarí nazhromaždiť päť bodov v priebehu semestra, nemusia ísť na záverečnú skúšku, ak si takúto možnosť zvolia. Samozrejme, celé to malo jeden háčik: v prípade, že študenti v teste odpovedali nesprávne, potom by stratili bod a bolo by to v ich neprospech v snahe dostať sa k magickej číslovke päť.
Mal som dva krúžky, v jednom bolo 35 študentov, v druhom 27. V oboch skupinách som dal rovnaký cieľ, získať 5 bodov, aj odmenu, možnosť získať skúšku bez skúšania. Nebol veľký rozdiel medzi týmito dvoma skupinami, pokiaľ ide o ich výkonnosť. Napriek tomu, rozdiel vo výkone bol. V skutočnosti prevládal úplne podstatný rozdiel.
Menej ako polovica (43 %) študentov v prvom krúžku skončilo s dosiahnutím potrebných piatich bodov. Ale v druhom krúžku sa to podarilo ohromujúcim 82 % študentov! Je možné, že jedna skupina mala lepšie motivovaných študentov, než tá druhá? Overil som si známky všetkých študentov v oboch krúžkoch a ich študijné priemery. Boli takmer totožné. Takže, prečo ten rozdiel?
Bol to rozdiel medzi stratou a ziskom. Jemný ale kľúčový rozdiel bol v tom, ako som predložil informácie o testoch a možnosť voliteľnej záverečnej skúšky pre jednotlivé skupiny študentov.
V prvom prípade som študentom povedal, že záverečná skúška je nevyhnutná, ale ak získajú 5 bodov, nebudú skúšaní. V druhom prípade som povedal, že záverečná skúška povinná nie je. Ale o túto výhodu by prišli, ak nezískajú potrebných päť bodov z testov.
Inými slovami, tá istá ponuka bola prezentovaná buď ako potenciálny zisk, teda právo ísť, alebo neisť na skúšku, alebo ako potenciálna strata, keď v konečnom dôsledku prichádzate o právo voľby, či na skúšku ísť alebo nie.
Z tohto modelu jasne vyplýva známa "averzia voči stratám". Oveľa väčšiu bolesť cítime pri strate niečoho, ako radosti keď sa nám to isté podarí získať. Väčšinu ľudí by viac hnevalo, že prišli o 20 eur, ako to, že niekde 20 eur našli.
Takže v prípade mojich študentov prevažovala pridaná hodnota pre študentov, ktorí "vlastnili" možnosť voľby, ale mohli by ju stratiť? Je to celkom možné, vzhľadom na to, že vlastníctvo má preukázateľný vplyv na vnímanie hodnoty.
Podobné pokusy v štúdiu behaviorálnej ekonómie už robil aj profesor Dan Ariely. Ten oslovil študentov, ktorí získali výherné lístky do lotérie, či by ich nepredali a keď áno tak za koľko. Rovnako kontaktoval aj študentov, ktorí sa chceli zúčastniť, ale nemali lístok do lotérie, s otázkou, koľko by boli ochotní minúť za jeden lístok.
Študenti, ktorí mali vstupenku do hry súhlasili, že ju predajú za priemernú cenu 1400 dolárov, čo je asi osem krát viac, než suma, akú by študenti so záujmom o kúpu boli ochotní zaplatiť (170 dolárov).
Toto je známe ako "dotačný efekt", čo je koncept zavedený behaviorálnym ekonómom Richardom Thalerom. Naznačuje, že vlastníci položky ju vyhodnocujú podstatne priaznivejšie ako tí, čo ju nemajú. To vysvetľuje, prečo ľudia očakávajú oveľa viac, ak sa majú vzdať svojho objektu, než tí, čo sú ochotní zaplatiť zaň, len aby ho získali.
V ďalšej štúdii sa profesor na Boston University Carey Morewedge a jeho kolegovia zhodli, že vlastníctvo hrá dôležitú úlohu pri vnímaní hodnoty položky. Často to, čo vlastníme, má pre nás aj sentimentálnu hodnotu, okrem tej funkčnej.
Keď sa semester skončil, požiadal som svojich študentov v oboch krúžkoch, aby mi predostreli ich pohľad na vec. "Nechcel som sa toho vzdať," povedal jeden študent odkazujúc na právo voliteľného finále. Ostatní spolužiaci len súhlasne prikývli.
Vzhľadom na to, že vlastníctvo sa v tomto prípade nevzťahovalo ku konkrétnemu objektu, je ťažké si predstaviť, že by onen "dotačný efekt" vyvolali sentimentálne dôvody. Napriek tomu, to bolo dosť silné, aby to malo vplyv na motiváciu a výkonnosť študentov.
Skutočnosť, že majú právo zvoliť si, či pôjdu na skúšku, alebo nie, vnímali ako niečo cennejšie, niečo čo majú oni, ale nemajú ich náprotivky. V dôsledku toho sa zvýšila ich motivácia k tomu, čo bolo nevyhnutné, aby túto konkurenčnú výhodu nestratili.
Ako už napovedá "averzia voči stratám", sklamanie zo straty voľby, či ísť, alebo neisť na záverečnú skúšku, by bolo väčšie, než vzrušenie získať túto možnosť. Motivácia študentov v obcoch skupinách bola teda, zdá sa, primerane ovplyvnená. Ale ako môžeme použiť tieto poznatky pri ďalšej motivácii?
Tradične zaberie používať odmeny na podporu želaného správania sa. "Ak urobíte toto, potom získate toto." Ale tým, že to budeme formulovať týmto spôsobom, môžeme neúmyselne znehodnotiť odmenu a vyvolať u študentov postoj, že si ju budú menej vážiť.
Nedostatok vlastníctva (aj nehmotných objektov) môže viesť k zníženiu motivácie.
Namiesto toho, by sme mohli ponúknuť odmenu pre každého, ale následne ju odobrať všetkým, ktorí nedosiahli požadovaný výsledok. Ono sa to zdá možno trochu kruté, ale môže to byť účinnejšie.
Autorom je Vassilis Dalakas, profesor na kalifornskej štátnej univerzite San Marcos.
