oPeniazoch.sk, theconversation Foto: getty images
COVID-19 sa ukázal ako príliš ťažký súper pre profesionálny šport na celom svete. Súťaže boli zrušené alebo odložené a finančné zabezpečenie mnohých športovcov a tímov zostáva bezútešné.
Výhľad zostáva znepokojivo neistý. Kedy sa platiaci diváci vrátia na tribúny a opäť zaplnia štadióny? Do akej miery sa znížia zásadné investície mediálnych spoločností a firemných sponzorov, ktorí sa sami musia vyrovnať so stratami kvôli pandémii?
Napríklad vo futbale vyčíslili, že dokonca aj tie najlepšie hviezdne kluby v Európe, by mohli v nasledujúcich dvoch rokoch prísť o 4 miliardy eur. Kluby nižších líg čelia existenčnej hrozbe.
Najskôr sa kluby budú zaoberať zvládaním krátkodobých finančných problémov, pravdepodobne sa zameraj na zníženie výdavkov na prestupy hráčov a ich mzdy. Ale ako ekonomicky prežiť v dlhodobejšom horizonte? Vedci naznačujú, že jednou zo stratégií, ktoré by futbalové kluby mali vziať do úvahy, je diverzifikácia. Myšlienka diverzifikácie je jednoduchá. Namiesto toho, aby ste všetky svoje finančné vajíčka vložili do jedného koša, rozložíte riziko medzi rôzne hospodárske odvetvia.
Osud väčšiny futbalových klubov v súčasnosti závisí takmer výlučne od ich športových výkonov. Ak tím väčšinou vyhráva, finančná situácia sa zlepšuje a naopak, ak väčšinou prehráva, situácia sa zhoršuje. Jednotlivé zápasy môžu byť ekonomicky zničujúce, ak znamenajú stratu kvalifikácie na lukratívny turnaj alebo vypadnutie do nižšej ligy.
Diverzifikácia rizika môže prinajmenšom zmierniť tieto niekedy dramatické účinky rozšírením buď o nové produkty, alebo o geografické oblasti. Niektoré kluby už túto stratégiu začali skúmať. Arsenal vo Veľkej Británii a Barcelona v Španielsku zriadili „inovačné centrá“, ktoré spolupracujú napríklad s technologickými startupmi, aby preskúmali pole nových zážitkov digitálnych fanúšikov pomocou umelej inteligencie a rozšírenej reality.
Iné zase diverzifikovali budovaním portfólia pre rôzne športy. Napríklad skupina Fenway Sports Group, majitelia Liverpoolu FC a bejzbalového tímu Boston Red Sox, sa venuje aj golfu, motorizmu a hurlingu. Fámy naznačujú, že Fenway môže ešte viac rozšíriť svoje diverzifikačné aktivity.
Taktiež došlo k rozsiahlym investíciám do ešportových tímov, čo sú profesionálni hráči videohier. Očakáva sa, že do roku 2023 vytvoria trh vo výške 1,5 miliardy USD. Na viac tradičný front sa zamerali kluby ako Bolton Wanderers a Chelsea, ktoré investovali do fyzického majetku, napríklad vlastníctva hotelov.
Populárna je aj geografická diverzifikácia, ktorá má čoraz viac medzinárodných perspektív v rôznych športoch. V dôsledku toho sa zápasy najprestížnejšej ligy amerického futbalu na svete presunuli do Európy a Španielska futbalová federácia plánovanie usporiadanie Superpohára v Saudskej Arábii. Mnoho väčších klubov si tiež založilo kancelárie v zámorí, Juventus sa usadil v Hongkongu a európsky šampión Bayern Mníchov sa rozhodol pre New York. Základnou myšlienkou je osloviť širšiu medzinárodnú fanúšikovskú základňu, najmä na trhoch, kde futbal zatiaľ nevyužil svoj rastový potenciál.
City Football Group, posunula tento medzinárodný prístup ešte ďalej budovaním globálneho portfólia futbalových klubov vrátane Manchester City, New York City a Melbourne City. To tiež otvára nové príležitosti na prestup hráčov medzi klubmi rovnakých majiteľov.
Ako teda všetky tieto činnosti spojené s diverzifikáciou prispievajú k finančnej výkonnosti klubu? Vedci hľadali odpoveď pomocou analýzy údajov za 15 rokov z anglickej Premier League. Zistili, že prechod do súvisiacich obchodných oblastí zlepšuje príjmy a ziskovosť.
Ukážkovým príkladom je Manchester United, ktorý bol v rokoch 2007 až 2013 na svojom športovom vrchole, keď vyhral päť zo siedmich možných majstrovstiev Premier League a jeden titul Ligy majstrov UEFA. S úspechom na ihrisku došlo v rovnakom období k zvýšeniu výnosov o zhruba 110 miliónov eur. Avšak po tom, čo Alex Ferguson v roku 2013 odišiel z postu manažéra, sa výkonnosť tímu výrazne zhoršila. Napriek tomu sa príjmy naďalej zvyšovali a sú dnes takmer o 70 % vyššie ako v čase odchodu Fergusona. Záujem o klub a jeho produkty, vrátane múzea, prehliadok štadiónov, obchodných konferencií, televíznych kanálov a jednotiek eSports, neklesol napriek sklamaniam na ihrisku.
Je však dôležité zdôrazniť, že diverzifikácia do nových obchodných oblastí funguje najlepšie, ak súvisí s hlavnou činnosťou klubu. Zjednodušene povedané, športové kluby skôr zažijú úspech v prevádzkovaní tímov eSports, ako vo výrobe, povedzme, špičkových priemyselných výrobkov. Čím väčšia je súvislosť investície s hlavným podnikaním, tým ľahšie je pre športové kluby plne využiť nové zdroje príjmu.
Pokiaľ ide o medzinárodnú diverzifikáciu, vedci tvrdia, že účinky sú menej výrazné. Zatiaľ čo mierny stupeň internacionalizácie zvyšuje finančnú výkonnosť, extrémne vysoká úroveň geografickej diverzifikácie môže byť škodlivá. Napríklad taliansky klub AS Rím vykazuje v posledných rokoch záporné čisté príjmy aj napriek veľkým investíciám do zahraničia. Môže to byť z dôvodu vysokých nákladov na koordináciu medzinárodných obchodných aktivít v rôznych kultúrnych a hospodárskych situáciách.
Neviem, ako pandémia zmenila účinky diverzifikácie, súbor údajov končí pred jej vypuknutím. Klub investujúci do cestovných služieb mohol výraznejšie utrpieť, zatiaľ čo klub investujúci do oblasti eSports mohol dopadnúť dobre.
Celkovo však dôkazy ukazujú, že dobre naplánovaná a dobre zrealizovaná diverzifikácia môže byť efektívnym poistným mechanizmom a môže pomôcť zabezpečiť prežitie klubov v budúcich hospodárskych krízach. Bohužiaľ, neexistuje zaručené pravidlo, ktoré bude fungovať pre každý tím. Športoví manažéri stoja pred jasnou úlohou, vyvinúť vhodnú diverzifikačnú stratégiu. Je to taktika, ktorá by mohla pomôcť zabezpečiť finančné prežitie ich klubu.
