Ako sa stať investorom do technologických (high-tech) akcií bez toho, aby ste boli tzv. insiderom v odvetví high-tech. Ako môže bežný investor objaviť spoločnosť ako Microsoft, Cisco alebo Intel či Yahoo! zajtraška ? Odpoveď na túto a podobné otázky sa pokúsime dať v nasledujúcom článku o investovaní do technologických akcií.
Investor, ktorý si 16. februára v roku 1990 kúpil akcie Cisco Systems v hodnote 1000 USD (pri dnešnom kurze 48,3 SKK/USD to je 48,3 tis. SKK), keď sa prvýkrát s nimi začalo obchodovať, má dnes (11. septembra 2001) akcie
v hodnote 187,3 tis. USD (9,05 mil. SKK). Podobne investovaných 1000 USD do akcií Microsoft 13. marca
v roku 1986 dnes predstavuje 296,1 tis. USD (14,3 mil. SKK) a investícia do akcií Intel Corp. (16. 11. 1972) sumu 646,4 tis. USD (31,2 mil. SKK!!!).
Poznámka: Pre lepšiu názornosť sme použili rovnaký výmenný kurz SKK/USD 48,3. Hoci niekomu, kto trochu sleduje nepriaznivý vývoj technologických (najmä high-tech) akcií, keď sa kurzy mnohých „prepadli“ o viac ako 50 %, môžu sa zdať tieto údaje prinajmenšom nadsadené, nie je to tak. Pretože akcie boli niekoľkokrát štiepené, napr. v prípade akcií Intel Corp. to je 1215:1.
Ako sa stať investorom do technologických (high-tech) akcií bez toho, aby ste boli tzv. insiderom v odvetví high-tech (prirodzene, tí, ktorí sú v tesnej blízkosti sektora, teda sú takpovediac „in“, majú najviac informácií a sú pri investovaní v obrovskej výhode). Ako môže bežný investor objaviť spoločnosť ako Microsoft, Cisco alebo Intel či Yahoo! zajtraška ? Odpoveď na túto a podobné otázky sa pokúsime dať v nasledujúcom článku o investovaní do technologických akcií. Hlavné myšlienky tohto článku sú založené na teórii jedného z najvýznamnejších konzultantov v oblasti marketingovej stratégie v sektore hig-tech: Geoffreyho Moora, autora knihy Vnútri tornáda.
Ako sa vyvíjajú „high-tech“ trhy?
V 90. rokoch niekoľko spoločností, ako napr. Microsoft v oblasti softvérových operačných systémov, Cisco v sektore hardvéru pre dátové siete či Yahoo! v internetových portáloch bolo katapultovaných do statusu takpovediac „gorila“, to znamená dominantného postavenia na danom trhu. Ako prebieha vývoj high-tech spoločností, kým dosiahnu dominantné postavenie? Spomínaný marketingový expert G. Moore opisuje tento vývoj pomocou tornáda, t. j. krátkeho obdobia, ktoré sa vyskytuje len jedenkrát za celý životný cyklus pri prvom masívnom prijatí novej technológie a vyznačujúceho sa hyperrastom. To vytvára predpoklady na to, aby trh pravidelne katapultoval firmu – „zasiahnutú“ tornádom – do pozície s dominantnou konkurenčnou výhodou. Spoločnosť sa stane „gorilou“ a konkurenčná výhoda, ktorú táto firma má, umožňuje investorom generovať výnimočné výnosy počas nezvyčajne dlhého obdobia.
Nespojité inovácie
Firmám – trhom sa darí, keď klesajúci dopyt po existujúcich produktoch firmy stimulujú zavedením inovácií. Vo väčšine sektorov a počas väčšiny obdobia prebiehajú tieto inovácie spojito. To znamená, že tieto inovácie sú založené na už vytvorených štandardoch a infraštruktúre. Napríklad nové auto, nová kniha, nový televízor – každý z týchto produktov sa už „teší“ svojím úžitkom, stačí, keď si ich zákazníci kúpia a môžu ich používať. Aj v high-tech odvetví existujú príklady, napr. ak vlastníte počítač, potom nový softvér, harddisk, monitor a pod. stačí len „zapnúť“ do zásuvky a môžete ho používať. To všetko sú príklady spojitých inovácií. Avšak „niekedy“ dochádza k vytvoreniu takých technológií, ktoré sú úplne odlišné od tých existujúcich, teda k nespojitým inováciám. Napríklad: prvý polovodič, prvý PC, prvá lokálna sieť, prvý tabuľkový procesor, prvý fax, prvá relačná databáza alebo prvý internetový browser a pod. Všetky tieto produkty prinášajú so sebou pre nás zákazníkov nové pôžitky, ale používatelia okrem prijatia takejto novej technológie musia súčasne mať k dispozícii aj novú infraštruktúru. Kto by chcel auto bez diaľnice alebo videorekordér bez kazety s filmom, či načo by nám bol fax, keby „na druhej strane“ nikto nemal ešte jeden ďalší fax. Inými slovami povedané, ponuky založené na nespojitých inováciách sa vyznačujú určitým oneskoreným princípom. To poskytuje ponuku zákazníkom s rôznymi ohlasmi, ktoré sú znázornené tzv. životným cyklom prijatia technológie.
V čom je sila gorily?
Investovanie do high-tech akcií je spojené s cieľom investora dosiahnuť nadpriemerné výnosy. Ak chce tento cieľ dosiahnuť, zvyčajne musí spoločnosť, ktorej akcie investor kupuje, dosahovať na trhu jedinečné konkurenčné výhody. Tieto výhody je možné vnímať v štyroch rovinách:
- Získať viac zákazníkov. Ide o prirodzený efekt dominantného postavenia lídra, TOP postavenia firmy na trhu. Takáto spoločnosť sa zvyčajne teší väčšej popularite v médiách, má kratšie predajné cykly, pretože každý od nej očakáva, že bude víťazom. Navyše v sektore high-tech existuje ešte ďalšia dodatočná sila – obchodní partneri „gorily“ prinášajú nových zákazníkov – príležitosti na nežiaducej úrovni, čo v konečnom dôsledku umožňuje „gorile“ predávať viac produktov (služieb), čo poskytuje získať ešte viac zákazníkov, čo len upevňuje a posúva gorilu dopredu. Ide o tzv. zákon zvyšujúcich sa výnosov.
- Udržať viac zákazníkov. To je funkciou dvoch faktorov: 1. bariéry vstupu a 2. nákladov spojených so zmenou technológie, tzv. switching costs. Bariéra vstupu reprezentuje prácu, ktorú konkurenčná firma musí vynaložiť, aby jej ponuka bola zhodná s ponukou gorily. Ak treba vynaložiť viac práce, znamená to vyššiu bariéru vstupu na trh. To platí na trhoch všeobecne, ale sektor high-tech sa ešte navyše vyznačuje skutočnosťou, že ak „gorila“ disponuje konkurenčnou výhodou – môže kedykoľvek chcieť vytvoriť vyššiu bariéru. Kedykoľvek, keď „gorila“ zmení napr. nejaký jej interface, každý, kto ešte existuje na trhu, sa musí zladiť s týmto štandardom. Konkurenčné firmy stoja pred dvoma alternatívami: 1. neurobiť to a stať sa nekompatibilným s trhovým štandardom alebo 2. urobiť túto prácu, prekonať bariéru vstupu a zároveň zabudnúť na akýkoľvek projekt s pridanou hodnotou, na ktorý sa firmy chystali vynaložiť dané prostriedky. To „gorile“ poskytuje relatívne priamočiary mechanizmus, aby udržala konkurenciu „mimo“ tak často, ako potrebuje. „Switching costs“ sú náklady, práca zákazníka alebo obchodného partnera, potrebné na výmenu ponuky gorily za ponuku inej konkurenčnej firmy. V prípade high-tech sektora sú práve tieto náklady veľmi vysoké.
- Znižovať náklady. Pre akýkoľvek trh platí, že ak vyrábate viac produktov, znamená to nižšie fixné náklady na jednotku produkcie. Avšak v sektore high-tech existuje ešte iný spôsob, ako ušetriť náklady. Otázka stojí takto: Chcete niečo, ale je to príliš drahé?
Odpoveď: Nájdite niekoho, kto to ešte zaplatí. Pri výrobe sa „gorila“ sústreďuje na tzv. šľahačku, to znamená na vysokú hodnotu s nízkymi nákladmi. Ak zákazníci žiadajú opačné ponuky, to znamená s nízkou hodnotou a vysokými nákladmi, potom „gorila“ presúva (formou „out-source“) tieto práce na svojich obchodných partnerov. Ak sa to partnerovi nepáči, vždy sa nájde niekto iný, kto to „vezme“.
- Zvyšovať zisky. Čiastočne sme to už opísali vyššie, pretože keď „gorila“ získa lacnejšie viac zákazníkov, udrží lacnejšie viac zákazníkov a špecializuje sa len na objednávky s vysokou hodnotou a nízkymi nákladmi, potom zisky nemôžu stáť bokom. Avšak „gorila“ má aj v tomto ešte ďalšiu výhodu. Ide o skutočnosť, že produkty alebo presnejšie povedané produkt „gorily“ ako celok je cenený viac, ako je to v prípade konkurenčných firiem. Je to aj napriek možno lepším produktom, keď konkurencia „gorily“ musí predávať s diskontom, a teda stráca na tržbách, pretože celkový „output“ „gorily“ má vyššiu hodnotu.
Gorily, opice a šimpanzy
Dominantné postavenie na trhu teda patrí „gorile“. Ako je to s postavením na trhu v prípade ďalších firiem? V podstate trh poskytuje ostatným firmám priestor „hrať“ d
