oPeniazoch.sk, Power Retail Foto: SITA/AP
Nakupovanie ako kompenzácia pri riešení problémov, alebo ako forma odmeny. V konzumnej spoločnosti nakupujeme kvôli uspokojeniu svojich potrieb neraz veci, ktoré ani nepotrebujeme.
Štandardná ekonómia nám hovorí, že peniaze, ktoré máme, môžeme buď ihneď minút na niečo, čo nám spôsobí potešenie, alebo si ich odložiť, či investovať použiť ich neskôr. Pri súčasných nulových sadzbách je sporenie málo motivujúce, do popredia sa dostáva okamžitá spotreba pri ktorej často ani nerozmýšľame. Dokazuje to séria neuroekonomických štúdií založená na magnetickej rezonancii. Zatiaľ, čo pri vytváraní dlhodobejšieho finančného plánu berieme do úvahy úroky a ďalšie podmienky, ktoré nám určujú banky, pri nakupovaní v obchodoch sa riadime sk§ôr impulzívne a krátkozrako. Na jednej strane sa tak ocitá okamžité uspokojenie z kúpy danej veci a na strane druhej bolesť z toho, že musíme zaplatiť. Táto „bolesť z utrácania“ je relatívne nový koncept, akým behaviorálna ekonómia obohacuje tú štandardnú.
Na základe tejto koncepcie sa spotrebitelia dajú rozdeliť do troch kategórií. Tie sa od seba líšia mierou utrácania pred a po dosiahnutí prahu nákupnej bolesti:
Spontánny spotrebiteľ
Táto kategória je schopná utrácať v priemere viac, kým dosiahne svoj prah bolesti. Patrí sem asi 15 % spotrebiteľov.
Nekonfliktný spotrebiteľ
Priemerný spotrebiteľ, ktorý utráca viac-menej uvážene. Patrí sem zhruba 61 % ľudí.
Lakomec
Spotrebiteľ, ktorý pred dosiahnutím maximálnej nákupnej bolesti utratí menej než priemerný spotrebiteľ. Patrí sem asi 24 % spotrebiteľov.
Aby sa čo najviac ľudí dostalo do kategórie Spontánny spotrebiteľ, obchodníci vymýšľajú rôzne druhy motivácií k väčšie rozšafnosti pri míňaní. Preto umožňujú napríklad platbu odložiť na neskôr, čím sa problém „súčasného ja“ zmení na problém „budúceho ja“, ktorý už natoľko nebolí. Ďalšou možnosťou je vrátenie tovaru. Nákup tým prestáva byť nezvratné rozhodnutie, ktoré by ste neskôr mohli ľutovať. Dôležité ale je, aby anulovanie obchodu a teda vrátenie tovaru prebehlo bez sankcií. K väčšiemu míňaniu prispieva aj platba kartou, štúdie ukazujú, že je menej bolestivé vytiahnuť plast, než bankovku. Ľudia obvykle posudzujú veci v rámci určitého kontextu, preto nie je prekvapujúce, že vysoké zľavy z pôvodnej ceny okamžite dokáže vytvoriť ilúziu výhodného nákupu. Rovnaký efekt sa dá dosiahnuť umiestnením predraženej a takmer identickej alternatívy hneď vedľa do regálu. A nakoniec je tu sila v jednote. Ak by si spotrebiteľ mohol nakúpiť všetko po jednom, niečo by určite nakoniec na základe rozhodovania vynechal. Ale pri zostavenom balíčku mu túto možnosť vezmeme. Postavíme ho teda pred jediné rozhodovanie a jeden pocit bolesti. Tak kúpi aj to, čo v skutočnosti možno ani nepotrebuje.
