oPeniazoch.sk, QZ Foto: TASR/AP;F.Iván;
"Nemôžete byť skutočnou krajinou, pokiaľ nemáte pivo a leteckú spoločnosť. Pomôže vám, ak máte nejaký futbalový tím, alebo jadrové zbrane, ale prinajmenšom potrebujete to pivo." Frank Zappa
Produkcia a distribúcia piva je už dlho viazaná na politický vplyv a moc. Od stredovekej úlohy kláštorov až po kľúčovú úlohu zdanenia komerčného pivovarníctva pri financovaní britských imperiálnych nájazdov. Nie je prekvapením, že nacionalistické hnutia 19. storočia vychádzali z regionálnych pivných zvykov. Tieto populárne historky tvarujú naše vnímanie toho, ktoré národy patria dnes medzi najväčších pivárov. Bavorskí Nemci vo svojich tradičných kožených nohaviciach jódlujúc na litrovým mokom každý rok počas jesenného Oktoberfestu, alebo Briti, ktorí sa pravidelne stretávajú po práci, abysi zašli na pintu tmavého, či svetlého. A potom tu ešte máme kaviarenskocentrických Belgičanov, pivní znalci sem cestujú z celého sveta, aby ochutnali perfektne natočené abbey ale z ozdobených sklenených pohárov.
Pivo zohráva neoddeliteľnú úlohu v spoločenskom živote týchto národov kvôli ich historickým geografickým a materiálnym obmedzeniam. Najznámejšie pivné národy majú mierne podnebie, chýbajú im teplé stredomorské podmienky potrebné pre vinice, ale neprekvapujú ani chladné zimy, ktoré charakterizujú kultúru severských a východoeurópskych nápojov. Geografia mala zjavný vplyv na produkciu a spotrebu alkoholu, ako aj rodový pôvod, kultúru, náboženstvo a ekonomické trendy.
Aký je osud pivného národa v globálne integrovanom hospodárstve?
Celosvetová spotreba piva sa už dlhodobo sústredí do troch krajín: USA, Veľkej Británie a Nemecka. V roku 1960 tieto tri krajiny predstavovali viac ako polovicu celosvetovej spotreby piva v objeme. O päťdesiat rokov neskôr, v roku 2010, už len menej ako jednu štvrtinu. Čo sa stalo?
V poslednom desaťročí Čína prekonala Spojené štáty ako najväčší trh s pivom, Rusko predbehlo Nemecko a Brazília prekonala Britániu. Táto rošáda naznačuje významné zmeny na svetových trhoch s pivom, ale nie to, čo ich spôsobilo. Možno, že spotreba piva klesla vo vedúcich krajinách, alebo že pitie piva narástlo v rozvíjajúcich sa ekonomikách alebo v krajinách, ktoré tradične konzumovali prevažne iné alkoholické nápoje ako liehoviny alebo víno. Ukázalo sa, že všetky tri tvrdenia sú pravdivé. Trhy s tradičnými pivovarníckymi krajinami sa zmenšujú, zatiaľ čo trhy s pivom v rozvíjajúcich sa ekonomikách a v krajinách kde je populárne víno a destilátov, rastú.
Presne opačný trend sa prejavuje na historicky najväčších trhoch s pivom. Spotreba na obyvateľa v krajinách ako je Belgicko, Spojené kráľovstvo, USA a Nemecko výrazne vzrástli po druhej svetovej vojne a počas šesťdesiatych a sedemdesiatych rokov 20. storočia. Spotreba piva však nemôže rásť do nekonečna. V 70. alebo 80. rokoch vyvrcholila a následne už len klesala. Pokles to bol dlhý, takmer štyridsať rokov v Belgicku a hlboký, z 145 na menej ako 100 litrov na obyvateľa v Nemecku. Výnimkou sú USA. Keďže prisťahovalectvo (a teda aj rast obyvateľstva) je v USA oveľa silnejšie, celková spotreba piva sa neznížila napriek tomu, že spotreba na obyvateľa výrazne klesla.
Čo spôsobilo tieto zmeny? Skutočnosť, že Čína a Rusko začali konzumovať viac piva, keď prešli z komunizmu na kapitalizmus, môže naznačovať, že s tým niečo spoločné ekonomická ideológia (alebo trh), aj keď nepriamo. Ekonómovia vidia dva rozhodujúce faktory: hospodársky rast (príjmy) a globalizáciu.
Čo sa stane, keď ľudia majú viac alebo menej peňazí? Ekonómovia a psychológovia našli súvislosť ako dokáže hospodárska recesia meniť spotrebu alkoholu. Kým psychológovia naznačujú, že konzumácia alkoholu sa počas recesií zvyšuje, ako reakcia na dôsledky hospodárskeho poklesu, ekonómovia oponujú, že keďže príjmy ľudí počas recesie klesajú, majú menej peňazí na spotrebu, a preto spotreba piva klesne. Tieto štúdie sa však zameriavajú na krátkodobé recesie, ktoré zvyčajne trvajú len pár rokov. Ale čo z dlhodobého hľadiska? Vzťah medzi príjmom a spotrebou piva nie je direktívny. Zmení sa, keď sa krajiny stanú bohatšími. Inými slovami, vplyv rastúcich príjmov v chudobných krajinách, ako je Čína, je odlišný od zvyšovania príjmov v bohatých krajinách, ako sú USA.
V prípade "rozvíjajúcich sa krajín" sa v posledných desaťročiach výrazne zvyšuje spotreba piva – vidíme obdobie rýchleho rastu príjmov vo väčšine týchto krajín. Napriek tomu v bohatších "krajinách tradíciou pitia piva", ako sú Nemecko, USA a Belgicko, kde sa tiež zvýšili príjmy, je vývoj spotreby piva celkom odlišný. Vyzerá to, ako niečo, čo ekonómovia nazývajú "obrátenou koreláciou v tvare U." Ak sú ľudia chudobní a zbohatnú, môžu si dovoliť minúť viac a teda aj viac na pivo. Ale v určitom dátovom bode sa tento trend zvráti, v bode obratu sa spotreba piva začína s rastom príjmov znižovať.
Ale ako sa stalo, že pivári sa preorientujú na víno? Moderné vinárne sa otvorili po celom Londýne aj v Bruseli. Tradičné pivné národy bohatnú, môžu si dovoliť piť viac exotických, dovážaných nápojov, ako je víno a liehoviny. Zároveň si môžu dovoliť viac cestovať a spoznávať rôzne vkusy. V globalizovanom svete klesli náklady na dovážané vína a liehoviny. Klesajúce ceny dovážaných vín a kozmopolitné chute môžu spôsobiť, že tradiční pivári sa môžu cítiť ako staromódni. Ďalšia generácia sa preto rozhodne už pre niečo exotickejšie: víno a liehoviny.
Zaujímavé je, že tento trend funguje opačne. Dublinčania a Berlínčania stále viac popíjajú víno, Parížania, Rimania a Rusi objavili exotickú kvalitu piva. Koncepcia na základe ktorej sa národy delia na pivárov (napríklad Írsko a Belgicko), vinárov (napríklad Španielsko a Taliansko) a krajiny, kde je obľúbená vodka (ako Rusko a Poľsko) je už minulosťou. Globalizácia spôsobila, že svetové vzorce spotreby alkoholu sú oveľa homogénnejšie než modely našich predkov. Ak s niekto zameral predovšetkým na domácich spotrebiteľov, o trh neraz celkom prišiel. Pivovary, ktoré videli ďalej než sú hranice vlastnej krajiny, pocítili, ako ich domáci trh nahradil oveľa väčší, svetový trh. Dnes si môžete Heineken, Guinness, Coronu a Stella Artois kúpiť po celom svete. Belgicko je dobrým príkladom týchto dramatických zmien. Belgické pivovary sa dobre prispôsobili zmeneným trhovým podmienkam. Zatiaľ čo domáca belgická spotreba piva výrazne klesla, produkcia sa v skutočnosti zvýšila – veľká časť z nej smerovala na export do tzv. tradične vinárskych a liehovarníckych krajín.
Celosvetová "konvergencia chutí" mení vzory spotreby alkoholu. Národy, ktoré dlhodobo konzumujú väčšinu svojho domáceho alkoholu v podobe tradičného nápoja, sa preorientovali na menej tradičné formy vo vyšších množstvách. Dnešní konzumenti už pri voľbe alkoholického nápoja nevychádzajú z geografie ani z tradícií svojich predkov.
Publikované je výňatok z Beeronomics: How Beer Explains the World autorov Johana F. M. Swinnena a Deviny Briskiovej.
