oPeniazoch.sk, Huffington Post Foto: SITA
Verili by ste tomu, že vás môže vyjsť online nakupovanie drahšie len kvôli tomu, že máte drahší smartfón? Alebo na základe histórie prehliadania? Podľa novej štúdie to možné je, odborníci hovoria o cenovej diskriminácii.
Ľudia majú v sebe väčšinou zakódovaný mentálny model nakupovania založený na skúsenostiach z kamenných predajní. Všetok dostupný tovar je vystavený a ceny sú jasne označené. Mnoho ľudí si myslí, že rovnaký model nakupovania platí aj na webových stránkach eshopov. Nemusí tot tak byť.
V apríli a máji tohto roku, výskumníci z Northeastern University v Bostone študovali výsledky vyhľadávania 300 ľudí, ktorí navštívili 16 online predajcov a cestovné kancelárie. V deviatich z týchto stránok, zistili, že zákazníkom sa zobrazili rôzne ceny alebo rôzne výsledky pri rovnakom postupe vyhľadávania. Vedci tvrdia, že tieto rozdiely, "cenová diskriminácia", sú založené na zhromaždených údajoch o spotrebiteľoch a pre nakupujúcich je veľmi ťažké takúto manipuláciu odhaliť.
"Pre vás, ako užívateľa, je takmer nemožné, aby ste zistili, že sa vám zobrazia zmenené ceny, alebo že sa tie lacnejšie výrobky z vyhľadávania jednoducho vynechajú," napísal jeden z výskumníkov, Christo Wilson, v úvodníku tento týždeň pre Washington Post.
Štúdia prináša aj konkrétny príklad. On line cestovná kancelária Expedia zobrazuje drahšie hotely pre niektorých užívateľov na základe histórie prehliadania uloženého v adresári cookies. Odborníci ale presnejšie nepopísali, čo presne vyvolalo zobrazenie vyššej ceny.
V asi piatich percentách výsledkov vyhľadávania na Travelocity, ďalšej online cestovnej kancelárie, sa zobrazili hotelové izby, ktoré boli o 15 dolárov za noc lacnejšie, ak si zákazník prehliada ponuku cez iPhone alebo na iPade, zistila štúdia. Travelocity túto skutočnosť nekomentovala, ale spoločnosť sa už dlhodobo zameriava na exkluzívne "mobilné" ponuky, aby podporili rezervácie cez inteligentné telefóny a tablety.
Webové stránky Home Depot zobrazujú drahší tovar užívateľom inteligentných telefónov, než spotrebiteľom vyhľadávajúcim prostredníctvom stolného počítača. Predajca tak "efektívne smeruje užívateľov mobilných zariadení k drahším výrobkom," uvádzajú vedci. Hovorca Home Depot Stephen Holmes spochybnil toto zistenie a štúdiu označil za "zavádzajúcu". "Faktom je, že sme sa nikdy nesnažili zákazníkov nasmerovať na drahšie výrobky na základe zariadení, ktoré používajú pre vyhľadávanie, a nikdy sme ceny na základe ich zariadení neupravovali," povedal Holmes pre HuffPost. Vedci však v rámci testovania dospeli k výsledkom, že z vyhľadávania cez stolný počítač ponúkol Home Depot zvyčajne 24 výsledkov s priemernou cenou za položku vo výške 120 dolárov. Naopak mobilní užívatelia dostali 48 výsledkov s priemernou cenou za položku vo výške 230 dolárov. Zarážajúce je aj to, že ponúkané výrobky boli v priemere o 0,41 dolára drahšie pre Android užívateľov.
Štúdia patrí k ďalším pokusom ako vrhnúť svetlo na netransparentné postupy pri elektronickom obchodovaní. Stratégia má vychádzať z nahromadených údajov o nakupujúcich, čo je častý spôsob, ako zvýšiť predaje. Ešte pred dvoma rokmi The Wall Street Journal odhalil, že Staples zobrazovali rôzne ceny pre ľudí na základe ich umiestnenia a Orbitz ukázali rôzne hoteli podľa toho, či zákazník využíval Mac alebo PC. Používatelia Macov totiž míňali na ubytovanie viac. Orbitz vtedy rozdiely priznal a tvrdil, že ide o "experiment".
Vedci ani dnes nedokážu poradiť, ako získať na webe tie najnižšie ceny. Každý web totiž používa rôzne metódy pre zobrazovanie výsledkov vyhľadávania, a tie sa môžu v priebehu času meniť. Ale odporúčajú aspoň najlepší spôsob, ako sa vyhnúť cenovej diskriminácii pri online nákupoch. Vyhľadať službu, alebo tovar by ste mali hneď troma spôsobmi: prostredníctvom stolného počítača, cez prehliadač "inkognito", ktorý o vás nepreberá žiadne údaje a cez prehliadač na mobilnom zariadení.
Aj z tejto štúdie vyplýva, že postupy pre cenovú diskrimináciu na webe sú stále viac a viac prepracovanejšie a objavujú sa čoraz častejšie. Spoločnosti neustále experimentujú s novými technikami personalizácie, takže v budúcnosti dokážu pri prehliadaní použiť úplne iný atribút. Nepriehľadné a strašidelný algoritmy tajne menia obsah, namiesto toho aby firmy použili reálnych stimulov pre nákup. Niečo z toho, čo zákazníci už poznajú a milujú, ako napríklad kupóny a výpredaje.
