Celkom iné zážitky z nakupovania: Budúcnosť maloobchodu nielen v duchu pandémie

Diskusia 1  
Celkom iné zážitky z nakupovania: Budúcnosť maloobchodu nielen v duchu pandémie
Zdroj: In Bed With Social
Foto:TASR/AP; getty images


31. 12. 2021 - Nakupovanie, ako masová voľnočasová aktivita, prešla vlani výraznou premenou. S vypuknutím pandémie pred viac ako rokom, so zmenou v nedohľadne, on-line nakupovanie aj naďalej poháňa maloobchodnú zábavu. Ak máte dojem, že ste už videli všetko, čo súvisí s nákupnou zábavou, mýlite sa. Toto je len začiatok.

Boli časy, a nebolo to až tak dávno, keď on-line nakupovanie pozostávalo iba z vyhľadávacieho poľa, rozbaľovacej ponuky, niekoľkých filtrov a to bolo asi tak všetko. Dnes je predajný zážitok navrhnutý tak, aby spĺňal požiadavky spotrebiteľov, ktorí neustále hľadajú jedinečnosť.

Zatiaľ čo niektorí predajcovia nám poskytujú príležitosť nakupovať zanietene s vyznávaním hodnôt, ako je udržateľnosť, feminizmus alebo vegánstvo, iní ponúkajú nakupujúcim zážitok ako z červeného koberca prostredníctvom maloobchodu šitého na mieru. Napríklad Octane AI je nástroj na prispôsobenie navrhnutý pre Shopify. Je vybavený funkciami, ako sú kvízy, ktoré môžu maloobchodníkom pomôcť dozvedieť sa viac o každom zákazníkovi, a tak prispôsobiť svoje odporúčania a celkový zážitok z nakupovania. Alebo Kabbex, predajcovia môžu ponúkať odporúčania na základe nálady spotrebiteľa, ktorá zohráva kľúčovú úlohu v nákupnom procese. Objavuje sa niekoľko ďalších modelov, ako napríklad THE YES , ktorý ponúka 100 % personalizované denné módne odporúčania týkajúce sa vašich obľúbených značiek. Čím viac sa budete zaoberať navrhovanými položkami výberom „ÁNO“ alebo „NIE“, tým relevantnejší bude váš informačný kanál.

Ak je tento fenomén na vzostupe, „cesta, po ktorej treba kráčať“ je stále dlhá vzhľadom na to, čo sa v Číne deje už niekoľko rokov. Napríklad na Taobao funkcia tisíc ľudí, tisíc tvárí, automaticky generuje neustále vylepšené rozhranie pre každého používateľa: zoznamy produktov, živé prenosy, odporúčania, hry atď. Výhoda tohto integrovaného modelu? Na rozdiel od tradičného nakupovania založeného na vyhľadávaní užívatelia tento informačný kanál konzumujú, aj keď nemajú v úmysle kúpiť si produkt, ako formu zábavy ako takej. Psychologický zážitok z „bezodnej misky“ údajne oklame používateľov, aby skonzumovali až o 73 % viac, než keď sú produkty rozložené na niekoľko strán. Ide teda o efektívny model, ktorý zvyšuje návratnosť investícií. V roku 2017 skupina Alibaba, vlastník Taobao, oznámila 20 % nárast miery konverzie po použití takýchto personalizovaných stránok.

Personalizácia môže prosperovať len so začlenením ľudského dotyku a skutočných rozhovorov, ktoré sú kľúčovými faktormi zákazníckej skúsenosti. V posledných rokoch sa objavil koncept „konverzačného obchodu“. Využíva umelú inteligenciu na automatizáciu transakcií alebo na zlepšenie interakcie so spotrebiteľmi pomocou chatbotov, správ a hlasových asistentov. Nedávna štúdia spoločnosti Juniper Research odhaľuje, že do roku 2025 dosiahnu celkové výdavky na tieto kanály celosvetovo 290 miliárd USD, čo je nárast o +590 % v priebehu nasledujúcich štyroch rokov. Hoci rovnaká štúdia predpovedá, že tri krajiny budú v nasledujúcich štyroch rokoch predstavovať viac ako 90 % výdavkov na chatboty, Čína, Japonsko a Južná Kórea, neznamená to, že západné krajiny sa tejto revolúcie nezúčastnia. Naopak, niektorí prví používatelia na Západe dláždia cestu k zážitkom, ktoré menia hru, pomocou hodnotných príbehov a pohodlných interakcií medzi značkou a zákazníkom. 

Keďže došlo k podstatnému nárastu používania mobilných zariadení, komunikácia prostredníctvom mobilného kanála, ako je SMS, môže byť efektívna, najmä preto, že má o 209 % vyššiu mieru odozvy v porovnaní s telefónom, e-mailom, alebo Facebook. SMS je možné využiť v rôznych scenároch a niekoľkými spôsobmi. Účinnosť tohto média však nie je úplne samostatná, funguje v kombinácii s inými kanálmi, ako je napríklad e-mail. Bežnou mylnou predstavou je, že textové správy čoskoro nahradia e-maily, hoci faktom je, že ich sila spočíva v znalosti, ako ich používať v tandeme s e-mailom. Keď je komunikácia dlhá, zvolíte si e-mail, keď je krátka, stačí SMS. 

Celkom iné zážitky z nakupovania: Budúcnosť maloobchodu nielen v duchu pandémie

Dobrým príkladom je značka riadu Great Jones , ktorá bola v roku 2020 podľa SimilarWeb hodnotená ako jedna z najrýchlejšie rastúcich značiek s medziročným rastom 401 % a v priemere s 95 029 mesačnými návštevami webových stránok. Firma sa strategicky posunula z výlučne zo stránky na nákup hrncov a panvíc na plnohodnotnú obsahovú stránku. Okrem silnej prítomnosti na sociálnych médiách, so svojou stránkou na Instagrame, ktorá sa môže pochváliť viac ako 85 000 sledovateľmi, značka pred rokom spustila Potline, čo je priama SMS linka, ktorá nie je automatizovaná a poskytuje recepty a tipy na varenie v reálnom čase prostredníctvom textovky. Ďalšou značkou Taika, ktorá sa do značnej miery opiera o textové správy. Identita značky sa zbližuje s touto praxou do tej miery, že ich telefónne číslo je na ich produktoch, kávových dózach, zobrazené v XXL formáte. 

Okrem podpory stratégií marketingu obsahu môže SMS fungovať aj ako podnikanie. Dokážete ponúkať informácie, ktoré by inak zákazník prácne  vyhľadával on-line. Keď sa personalizácia stretne s konverzačným prístupom, skúsenosť je veľmi podobná asistencii osobného nakupujúceho. Konverzačný obchod zahŕňa aj hlasový obchod, kde sa používajú inteligentné reproduktory, ako napríklad Alexa alebo Google Home. Je pravda, že tento trend je stále pomalý, a preto nie je v maloobchodných aplikáciách skutočne viditeľný. Ale poďme od zvuku k obrazu. 

Vlogy, sfilmované návody, ukážky a recenzie produktov, reklamné klipy a niekoľko ďalších formátov dnes tvoria video marketing, ktorý je silným motorom predaja a starodávnou stratégiou. Netreba dodávať, že v rámci tohto média je ponuka obzvlášť bohatá na zábavu. 

Nakupujte, predávajte, streamujte! Skombinujte živé vysielanie a elektronický obchod a získate interakcie medzi kupujúcimi a predávajúcimi v reálnom čase. V interaktívnom režime, je dynamický a často vysielaný v hlavnom vysielacom čase. Tento proces, v ére pandémie, je v Číne všadeprítomný a čoraz rozšírenejší aj na Západe. Podľa Coresight Research by trh mohol tento rok dosiahnuť 6 miliárd dolárov a do roku 2023 sa štvornásobne zväčšiť. No aj keď sa tomuto segmentu venuje celý rad začínajúcich firiem, live-shopping na tejto strane zemegule stále zaostáva.

Celkom iné zážitky z nakupovania: Budúcnosť maloobchodu nielen v duchu pandémie

Prečo je to tak? Existuje niekoľko možných vysvetlení, počnúc nedostatkom platforiem, na rozdiel od mnohých mostov, ktoré existujú medzi službami v Číne. Okrem toho nám v tejto oblasti veľmi chýbajú referenční hráči: byť celebritou alebo vplyvným profilom z vás nevyhnutne nerobí dobrého hostiteľa živého obchodu. To si vyžaduje úplne nový typ celebrít, ktoré dokážu predávať veci on-line bez problémov s prvkami zábavy. V Číne mnohí kľúčoví mienkotvorní lídri pochádzajú zo špecializovaných inkubátorov, ako je Ruhnn, ktoré vštepujú tieto zručnosti potrebné na to, aby pomohli naplno využiť potenciál živého nakupovania.

Netflix sa pri viacerých príležitostiach ukázal, že dokáže vytvoriť komerčný rozruch okolo niektorých svojich programov. Napríklad Dámsky Gambit rozpútal predaj šachových súprav. A hoci streamovacia platforma priamo neťažila z týchto vedľajších finančných výhod, veci sa začínajú meniť. Ako informuje Modern Retail, relácia Netflix „Get Organized with the Home Edit“ vstúpila do partnerstva s The Container Store a mesiac po predstavení už predaj značky vyskočil o 16,8 %. Je ťažké určiť, koľko z tohto nárastu možno pripísať Netflixu, ale spoločnosť sa odvoláva na tzv. „haló efekt“. Táto iniciatíva je podľa Beth Fossenovej, profesorky marketingu na Indiana University, „dohodou o umiestnení produktov, len o čosi intenzívnejšie, pretože je to zriedkavejšie.“ Ako predpovedá Modern Retail, v priebehu niekoľkých posledných rokov firmy pracovali na vytvorení technológie, ktorá dokáže prispôsobiť umiestňovanie produktov divákom, čím sa zo streamovania stáva reklamné nebo s mikro-zacielením.

Inšpiratívne filmy vytvorené špičkovou produkciou sú ďalšou rýchlo sa rozvíjajúcou oblasťou marketingu. Niekoľko hráčov v kozmetickom priemysle zakladá vlastné filmové štúdiá na výrobu vlastných programov. Vidno to na japonskej značke starostlivosti o pleť SK-II (Procter & Gamble), ktorá vyprodukovala „The Center Lane“, desaťminútový film o návrate plavkyne Rikako Ikeesovej do súťaže po tom, čo jej diagnostikovali leukémiu. Tento obsah posúva marketingovú stratégiu SK-II za hranice tradičnej reklamy a zameriava sa na posilnenie postavenia a odolnosť pomocou videa a rozprávania príbehov.

V tomto prosperujúcom ekosystéme je ďalším významným trendom riešenie samoty uľahčením zdieľaného skupinového nákupu. Chatovacie kanály, ktoré je možné integrovať do stránky elektronického obchodu, umožňujú spotrebiteľom smerovať otázky na iných ľudí, ktorí si prehliadajú stránky v rovnakom čase. Alebo také riešenia pre spoločné prehliadanie videa, kedy je možné sledovať on-line cestu spotrebiteľov v reálnom čase, a preto je ľahké im pomôcť s nákupným procesom.        

Celkom iné zážitky z nakupovania: Budúcnosť maloobchodu nielen v duchu pandémie

Za poplatok sa spotrebiteľ dostane k odporúčaniam odborníkov a odborným znalostiam špecialistov, v prípade, že potrebuje poradiť pri nakupovaní on-line. Rezervovať si termíny videokonzultácií s interiérovými dizajnérmi alebo architektmi, nakupovať s nezaujatými odborníkmi a získať personalizované rady o produktoch, to všetko sú služby, ktorá vám pomôžu „objaviť tie najlepšie značky“ a pozvať odborníka, aby vám poskytol nápady na darčeky. Prečo je to dôležité? Vďaka zdieľaným nákupným skúsenostiam sa produkt teší väčšej dôveryhodnosti. Okrem toho, ústne vyjadrenie bolo vždy silným hnacím motorom nákupu. Niekoľko štúdií preukázalo, že v konečnom dôsledku míňate viac, keď nakupujete s priateľmi. Ide o akési digitálne príbuzenstvo, reakciu internetu na epidémiu osamelosti.

Samotu možno zmierniť aj hraním hier, ktoré môže pomôcť naplniť niekoľko psychologických potrieb, ako je samostatnosť, možnosť voľby, kompetencia a sebaúcta, pretože zahŕňa mnoho pridružených funkcií, ako je plnenie úloh a absolvovanie misií, spojenie s priateľmi atď. Preto nie je prekvapujúce, že hranie počas pandémie prudko vzrástlo. V elektronickom obchode môže byť tiež silným ťahúňom predaja. Ak maloobchodníci a videohry sa začali prepájať už dávnejšie, zabezpečte, aby sa vaši zákazníci viac angažovali a zapojili, čo vám prinesie príjmy. Tentoraz to ale posúvajú na vyššiu úroveň. 

Značky tradične spúšťali kampane v hrách alebo uzatvárali exkluzívne partnerstvá s populárnymi hrami. Dnes však presahuje rámec obyčajných spoluprác a digitálnych billboardov, pretože značky prenikajú do tohto nového sveta, ktorý často nazývame „metaverse“. V tomto kontexte existuje veľký trh pre módne značky, pretože spotrebitelia sa čoraz viac snažia obliekať svojich avatarov. Paralelne sme svedkami aj vzostupu novej generácie hier, ktoré spadajú do kategórie „retail-by-design“, kde hráči môžu pôsobiť ako stylisti a vytvárať rôzne vzhľady avatarov. Na základe toho, ako vaši kolegovia hodnotia vaše výtvory, sa určí vaše skóre a súvisiace odmeny možno použiť na nákup virtuálneho oblečenia od viac ako 160 značiek – vrátane Prada, Stella McCartney, Valentino a Gucci. 

Ďalším logickým krokom je premena herných značiek na maloobchodníkov a spustenie vlastných obchodov. Na ilustráciu poslúži Design Home, populárna dizajnová hra. Aj keď v minulosti tvorcovia spolupracovali so značkami, prostredníctvom svojej materskej spoločnosti Glu mobile to poriadne nakopli, keďže v roku 2020 spustili plnohodnotný maloobchod s názvom Design Home Inspired. Keď sa hráči zamilujú do produktov v hre, môžu si ich kúpiť. 

Celkom iné zážitky z nakupovania: Budúcnosť maloobchodu nielen v duchu pandémie

Trendom sú webové stránky elektronického obchodu ako kanály pre hry značky. V Číne tento špecifický fenomén exploduje. Od roku 2018 takmer všetky platformy elektronického obchodu, vrátane Taobao, Tmall, JD a Suning, spustili svoje vlastné verzie minihier a ich úspech ako marketingových nástrojov možno pripísať dobre prepracovaným mechanizmom. Keď spotrebitelia začnú hrať hru a narazia na vopred určené body zlomu, môžu sa posunúť na ďalšiu úroveň iba splnením určitých úloh založených na interakcii, ako sú sledovania odporúčaných produktov alebo aktuálnych akcií a pozývanie ďalších priateľov, čo všetko bez problémov ovplyvňuje maloobchodné skúsenosti.

Ďalšou účinnou stratégiou je lákanie hráča odmenami, najmä zľavami, ktoré sú ponúkané na podporu nákupu. Simulačné hry nie sú výnimkou, v hre Taobao Life od spoločnosti Alibaba môžu spotrebitelia postaviť dom, maznať sa s domácim miláčikom alebo komunikovať s avatarmi svojich priateľov. Hra tiež umožňuje spotrebiteľom obliecť si svoje postavy do najnovších kolekcií značky a ak si to želajú, kúpiť si tieto predmety v reálnom živote. Účinnosť tejto stratégie je posilnená využívaním šikovných výziev na akciu.

Rovnako ako renesancia a priemyselná revolúcia boli o posúvaní hraníc toho, čo vieme a čo by sme mohli urobiť, aj dnešná realita sa mení bezprecedentným tempom. S novými a vznikajúcimi technológiami ako je rozšírená realita či umelá inteligencia, sa z maloobchodníkov stávajú čarodejníci, kúzelníci, ktorí dokážu očariť naše zmysly. Maloobchodníci zatiaľ len skúšajú možnosti, ako replikovať svoje fyzické produkty v digitálnej sfére, kde sú spotrebitelia všadeprítomní. Ale aj keď je to zaujímavé, značky musia ísť ešte o krok ďalej. Všetky tieto inovácie svedčia o jednej veci, s istotou môžeme povedať, že svet maloobchodu sa rýchlo mení.