oPeniazoch.sk, nber.org;patria Foto: SITA/AP
Plebs má štandardnú. Maximálne s nejakým vlastný m obrázkom. Ak sa chcete prezentovať ako niečo viac, musíte sa odlíšiť od ostatných. Ukázať, že na to máte. Pomôže karta zlatá. Alebo čierna, platinová, diamantová...
Banky majú vo svojej ponuke širokú škálu tried platobných kariet. ,Vo všeobecnosti platí, že čím vyššia trieda, tým väčšie sú výhody a benefity spojené s používaním karty. Ide o jednoduchú logiku, čím bohatší je klient, tým viac peňazí banke zverí a tým je aj väčšia pravdepodobnosť, že banka dostane včas splátky z jeho kreditnej karty. O takéhoto klienta majú finančné inštitúcie záujem. Aby si ho dokázali udržať, ponúknu mu prémiové služby, napríklad vo forme exkluzívne karty, ktorá umožňuje zbierať body za nákupy, predlžuje záručnú lehotu nakúpeného tovaru a ponúka ďalšie výhody.
Z pohľadu klientov to ale tak jednoznačné nie je. Prečo sa hnať za množstvom benefitov, ak ide o majetnejšiu triedu obyvateľstva, ktorá by teoreticky nemala v ruke obracať každé euro, a nie je odkázaná zbierať zľavové body a následným ich míňať.
Je tu ale jedno omnoho prozaickejšie vysvetlenie, prečo sa "elitné" karty tešia obľube aj napriek tomu, že ich výhody sa zdajú byť celkom bezvýznamné.
Karty sú symbolom sociálneho a ekonomického statusu.
Nemôže ich mať kdekto, sú určené len vybranému okruhu ľudí s určitými príjmami či majetkom. Dopyt po prémiových kartách je tak poháňaný predovšetkým túžbou "ukázať sa" v spoločnosti. Nový výskum sa zameral na to, do akej miery práve tento aspekt láka zákazníkov. Skupina piatich ekonómov, medzi ktorými boli aj zástupcovia Harvardovej univerzity alebo Svetovej banky, sa pokúsila sériou experimentov túto skutočnosť potvrdiť, alebo vyvrátiť.
Najskôr ponúkli klientom za poplatok "upgrade" ich platobných kariet. Jedna skupina nevedela, že dostane platinovú kartu, mala sľúbené len všetky benefity s ňou bežne spojené. Naopak druhej skupine táto skutočnosť oznámená bola. Platinová karta a s ňou spájaný výpočet všetkých benefitov, ktoré sa zhodovali so zoznamom výhod, ktorý dostala aj prvá skupina. Za prémiové služby prejavilo záujem si priplatiť 14 percent zákazníkov. Keď však banka uviedla, že karta, ktorú získajú, bude platinová, ponuka zaujala až 21 percent klientov. Inými slovami, 7 percent zákazníkov si bolo ochotných priplatiť si len za "prestíž", bez ohľadu na služby spojené s kartou.
Ekonómov zaujali aj podrobnejšie údaje, z ktorých vyplynulo, že najväčší záujem o platinové karty mali tí najmenej majetní z vybranej skupiny. To si autori štúdie vysvetľujú tým, že tí "chudobnejší z bohatých" majú väčšiu potrebu verejne dokazovať svoj status, než tí "bohatší z bohatých".
Alternatívnym vysvetlením je, že pre "chudobnejších z bohatých" predstavuje platinová karta pohodlný, dostupný a účinný spôsob, ako sa pred okolím predviesť, zatiaľ čo "bohatší z bohatších" majú na prezentáciu svojho statusu iné a lepšie prostriedky.
Výskum bol doplnený aj analýzou dát o transakciách klientov. Ukázalo sa, že držitelia platinových kariet nimi častejšie platia v spoločnosti, teda napríklad v reštauráciách, baroch alebo kluboch. Užívateľské dáta kariet pritom nenaznačujú, že by majitelia platinových kariet častejšie jedli v reštauráciách alebo chodili do spoločnosti ako držitelia iných druhov kariet. Toto zistenie len potvrdzuje tézu, že platinové karty slúžia hlavne ako spoločenský symbol ekonomického statusu.
V druhom experimente ekonómovia obom skupinám ponúkli rovno "diamantovú" kartu. Prvá skupina sa o nej dozvedela, že okrem toho, že je drahšia, ponúka tie isté benefity ako karta platinová. Druhá skupina dostala tú istú ponuku, ale bolo jej zároveň oznámené, že sa znižuje požiadavka na najnižší mesačný príjem u platinovej karty. Opäť sa potvrdili očakávania výskumníkov ohľadom malichernosti niektorých klientov. V druhej skupine bolo až dvakrát viac záujemcov o kartu vyššej triedy, aj keď jej jedinou "výhodou" bola vyššia cena a iné označenie. Zrejme len nechceli byť v rovnakej skupine s menej majetnými klientmi banky.
V poslednom experimente sa ekonómovia pokúsili zistiť do akej miery majú preferencie prémiových kariet vplyv na sebavedomie klientov. Aj keď tu už ekonómovia zabŕdajú do psychológie a ich experiment nemá kvôli malej vzorke výpovednú hodnotu, aj z neho sa dajú odvodiť určité závery. Jedna skupina zákazníkov dostala zadanie, podľa ktorého musel každý vypracovať krátky popis nejakého svojho osobného úspechu, čím by skupine zdvihli sebavedomie. Druhá skupina plnila iné nesúvisiace úlohy. Všetkým účastníkom experimentu bola potom, rovnako ako v prvom scenári, ponúknutá buď platinová karta, alebo nešpecifikovaná karta s identickými benefitmi. V súlade s očakávaním "sebavedomí" účastníci prejavili o prémiovú kartu menší záujem, než druhá skupina.
Autori štúdie svoje poznatky zhrnuli takto: okrem nesporných výhod niektorých benefitov majú prémiové karty pre niektorých klientov skutočnú hodnotu tiež v tom, že poukazujú na ich bohatstvo a status. Iróniou je, že podľa všetkého ide len o prostriedok využívaný hlavne "chudobnejšími z bohatých". Záujem týmto spôsobom poukazovať na svoj status, je zrejme v snahe dokázať si niečo pred ostatnými, ale aj vlastným nedostatkom sebaistoty. To je podľa autorov dôležité zistenie napríklad pre marketingových a reklamných expertov. Tí by pri vytváraní a predaji produktov mohli staviť práve na potenciál zdvihnúť klientovi sebavedomie.
