oPeniazoch.sk, fluxx studio Foto: thinkstock
Nikto si pri kúpe neodpustí otázku, ktorá objasní cenu tovaru, či služby. Ceny sú zaujímavé, pretože dokážu vyvolať silné emócie. Reakcia na cenu je pevne zakorenená v našich mozgoch, dokáže vyvolať celý rad pocitov, ako je závisť, hnev, obdiv, sklamanie, túžbu, znechutenie, nenávisť, vzrušenie. Je to silný akcelerátor.
Keď vidíme niečo drahšie, okamžite a bez premýšľania vieme, že to nie je nič pre nás. Ale aj opak je pravdou, keď uvidíme výhodnú cenu, napríklad balenie čajových sviečok, kde je jasne napísané, že za tú smiešnu cenu ich získame neuveriteľných sto kusov. V takomto prípade je možná iba jediná ľudská reakcia, "ach, to je ale veľa sviečok, pravdepodobne nejaké budeme potrebovať, nie?" Nie je to vedomé rozhodnutie, ale reakcia zvieraťa na cenový signál.
Inokedy sú naopak naše reakcie na cenu až nezmyselne zložité, predstavujú spleť niečoho sociálneho, psychologického a ekonomického. Vo Francúzsku majú na stenách reštaurácií obrovské tabule s cenami rôznych vín. Takto zobrazený vínny lístok ide od najlacnejšieho po najdrahšie. Keď sa rozhodujete, čo si kúpiť, asi si nevyberiete prvé víno na zozname, pretože vás budú považovať za ignoranta a držgroša. Takže sa pozriete na druhé v poradí. Ale, ako sofistikovaný zákazník, uvedomujete si, že druhé víno v poradí je najpopulárnejšie, takže pre reštauráciu tiež najziskovejšie. Nechcete sa uchýliť k nákupu najziskovejšieho vína na zozname, takže si nakoniec skutočne kúpite niečo drahšie. Nie je to nič iné, ako vstup na mínové pole.
Ceny sú skratkou pre vyvolanie tých najcitlivejších emocionálnych reakcií
Mnohé firmy si vypracovali vlastnú cenovú stratégiu, ale vo svete dizajnových výrobkov a služieb, sú len relatívne zriedka diskutované. Namiesto toho máme tendenciu obdivovať jednoduché, a univerzálne oceňovacie modely. Napríklad ponuka od káblového operátora, kde mesačne za XY eur môžete sledovať, čo len chcete. Je to jednoduché, jasné a transparentné. Ale vždy sa nájde nejaký háčik, napríklad, že cena platí pre jeden televízny prijímač, alebo streamovanie pre jedno zariadenie, alebo dokonca na počet užívateľov. Určite ale takáto „jednotná“ cena zaberie, aby sme si službu vyskúšali.
Dôležitosť ceny sa odzrkadľuje možno najlepšie v prípade tlačených novín. Mnohé denníky prechádzajú na spoplatnený online obsah. Kým „tradiční“ zákazníci zaplatili 8 eur týždenne za papierové noviny, za digitálne vydanie im účtovali len 2 eurá týždenne. Pre médiá to rozhodne nebol skvelý obchod. Preto v priebehu rokov cenu online vydania postupne zvyšovali. Dostali sa až na cenu 6 eur za týždeň. Z pôvodných základných zákazníkov pravidelne platiacich 2 eurá za týždeň ubudlo asi len 10 %.
Prvé pravidlo o cenách znie: nehovorte o cenách
Je lákavé hovoriť zákazníkom o cenách, ale vaši zákazníci, či už skutoční, alebo potenciálni, iste majú svoju predstavu o cenách, a radi by sa vami o ňu podelili. Ignorujte ich. Nastavenie ceny nie je úloha pre zákazníka. Optimálna cena je taká, ktorá je akceptovaná, ale nie bez istého počiatočného odporu. Je takmer nemožné predpovedať, ako zákazník zareaguje na určitú cenu, ak sa ho na cenu spýtate. On sám ešte nevie, ako zareaguje.
Druhé pravidlo o cenách znie: nerozmýšľajte o cenách
Ako ľudské bytosti nedokážeme racionálne rozmýšľať o cenách. Z tohto dôvodu, naše vlastné myšlienky, ktoré sa uberajú týmto smerom, nám budú pravdepodobne na nič. Keď The Times predstavil svoju platobnú bránu, počet ľudí, ktorí využívali ich digitálne služby, klesol o 98,7 % (z 22 miliónov na zhruba 300 000. Ale napriek tomu, to bol obrovský finančný úspech. Takýto posun nedáva racionálny zmysel, takže zostáva záplava emócií.
Tretie pravidlo o cenách znie: jedna skvelá cena nedokáže nahradiť rozumný rozsah cien
Na začiatku 80. rokov prišla dvojica Joel Huber a Christopher Puto s klasickým cenovým experimentom na akademickej pôde. Ich pokusy mali pomôcť lepšie pochopiť, ako si vysokoškoláci kupujú pivo. Začali s dvoma druhmi, jedno lacné a druhé drahé. Až 70 % študentov si vybralo drahšiu možnosť. Do ponuky pridali ešte jedno lacnejšie pivo. Nastala pozoruhodná situácia, nikto zo študentov si nekúpil lacné pivo, ale jeho prítomnosť na polici dokázala skresliť celý trh. Cenové ťažisko sa ťahalo smerom dolu. Nakoniec pridali do ponuky, namiesto lacného, prémiové pivo, čo malo opačný účinok. Celý trh to potiahlo smerom hore, a tým sa podstatne zlepšili príjmy z pôvodného experimentu.
Z toho plynie jasné ponaučenie, cenová stratégia "dobrý, lepší, najlepší" platí takmer v každej oblasti. S výsledkami tohto experimentu sa môžete stretnúť aj vy, stačí ak si niečo chcete kúpiť on-line. Väčšinou na trhu nemáme len tri produkty a tri ceny, ale pre predajcu bude menej účinné ponúknuť jednu skvelú cenu, než rozumný rozsah cien.
Apple majú stratégiu „ dobrý, lepší, najlepší“ rozloženú do vrstiev svojho produktového radu. Najprv si vyberiete model telefónu, potom pamäť. Extra cena za väčšiu. Nie je to zbytočne drahé? Ťažko povedať. Ľudia nedokážu povedať, čo si myslia o cenách, pretože o nich nerozmýšľajú. Je to otázka pocitu.
Nepýtajte sa zákazníkov, čo si myslia o cene, ale ako by reagovali na zmenu. Cena je najhrubšia a zároveň najdetailnejšia informácia, ktorú môžete zdieľať o vašom produkte, takže určite stojí za to, nastaviť ju čo najlepšie.
