oPeniazoch.sk, Quartz Foto: SITA
Minulý mesiac vydala Bank of America Merrill Lynch správu s presvedčivým názvom "Vanity Capital: Globálny býčí trh v narcizme". Išlo o informácie koľko platíme v celosvetovom meradle za produkty a služby na zvyšovanie prestíže. Na cenovke je neuveriteľná suma, 4,5 bilióna dolárov. A stále rastie. Pre porovnanie je to viac ako HDP Nemecka, štvrtej najväčšej ekonomiky sveta.
Správa vyvoláva pochybnosti, či je vôbec možné zmerať takúto vec. Ako sa dá vyčísliť dolárová hodnota všetkých nákupov na celom svete motivovaných nejakým spôsobom márnotratnosťou. Autori definujú tento druh kapitálu ako "výkon, či akumuláciu atribútov na zvýšenie sebavedomia cez vzhľad a prestíž". Ako ale objektívne oddeliť pominuteľné nákupy od tých ostatných? Patria do tejto množiny aj šperky, umenie a súkromné lietadlá? Je najnovší model smartfónu márnotratnosť, alebo praktická nevyhnutnosť? Nosíte snubný prsteň, aby ste posilnili svoj vzhľad alebo prestíž? A čo služby, ako napríklad aplikácia botoxu? V správe nájdete aj make-up, fitness oblečenie a doplnky pre zdravie. V skutočnosti nejde vôbec o kategóriu luxusu, ale podľa správy práve takéto kategórie tvoria prevažnú väčšinu, až 90 % trhu márnotratností.
Možno nad týmto druhom výdavkov len pokrútite hlavou, ale skutočnosť, že sa tematikou zaoberá Bank of America Merrill Lynch, jedna z najväčších bánk v USA, naznačuje, že ide o trh, ktorý stojí za to sledovať. Výpočty v správe ponúkajú presvedčivý argument, prečo "je to jeden z najodolnejších rastových príbehov v rozvíjajúcich sa a na vyspelých trhoch.“ Je zrejmé, že tento segment rastie oveľa rýchlejšie ako iné výdavky. Čína patrí k najrýchlejšie rastúcim svetovým trhom, kde spotrebitelia túžia verejne vystavovať svoj nový ekonomický status. Aj keď, v absolútnych číslach, západná Európa v márnotratných výdavkoch, ešte stále vedie.
Globálny trh s kozmetickým kapitálom naďalej rastie, píše sa v správe. Zlepšujúce sa ekonomické postavenie žien po celom svete im umožňuje kúpiť stále viac tovaru tejto kategórie. Meniace sa nákupné zvyklosti mužov sú tiež jedným z dôležitých faktorov. Teraz letia napríklad pánske tašky. V skutočnosti, ide o omnoho viac než tašku, je to veľký biznis.
Analytici sa tiež zmieňujú o šírení sociálnych médií, ktoré "robia narcizmus a závisť všadeprítomnými". E-commerce umožňuje ľuďom viac nákupných možností ako inokedy. Jedným z dôvodov, prečo chodia ľudia do obchodu je psychologická túžba po postavení. Kupujeme si veci, ktoré nám dávajú pocit, že sme lepší, atraktívnejší, silnejší, a ktoré ukazujú vonkajšiemu svetu, že sme dosť dobrí, dosť bystrí. Scott Galloway, profesor marketingu na NYU Stern School of Business, hovorí, že míňanie na prestíž, je len samopašnosť. "Muži chcú rozsievať svoje semeno do všetkých kútov sveta," hovorí, a ženy chcú mať možnosť výberu. Čokoľvek, čo zvýši našu fyzickú príťažlivosť nám pomáha dosiahnuť tieto ciele.“ Ide o významnú úlohu v reprodukčných návykoch. Podľa Gallowaya je túžba po sociálnom postavení premietnutá do ľudskej psychológie. Materiálne predmety využívame na signalizáciu našej prestíže.
Či je vyčíslených 4,5 bilióna dolárov presným meradlom toho, ako veľmi ľudia utrácajú na nákupy motivované nejakým spôsobom márnotratnosťou je diskutabilné. Ale v časoch selfie, ide bezpochyby o bezpečnú stávku, že tento trh porastie.
