oPeniazoch.sk, Mises Institute Foto: getty images
Zdá sa, že vyprázdňovanie regálov supermarketov sa stáva každoročnou tradíciou. Dochádza k tomu z rôznych dôvodov, ale postup je rovnaký. Hovorí sa tomu panický nákup, ale panika je len spúšťačom.
Všetko to začína správou, ktorá vyvoláva neistotu: ohlásením pandemického uzavretia, extrémnych atmosférických javov alebo výzvou na štrajk vodičov nákladných áut. Spotrebitelia s vyšším profilom úzkosti si začínajú robiť zásoby určitého druhu spotrebného tovaru, iní toto správanie odpozorujú a niektorí ho napodobňujú. V médiách sa začínajú objavovať zábery prázdnych regálov v niektorých supermarketoch, čím sa ďalej umocňuje strach z nedostatku ponuky v budúcnosti.
Či už priamym pozorovaním alebo tým, že to vidia v správach, sú aj ostatní spotrebitelia nakazení strachom. Alebo si začínajú myslieť, že iní majú určité informácie, ktoré oni nemajú a tiež začnú vyhľadávať viac týchto produktov. V dôsledku kombinácie nákazy a sociálneho napodobňovania teda panický nákup začína a končí v mnohých prípadoch sebanaplňujúcim sa proroctvom.
Nedostatok a pandémia
V roku 2020, počas prvej vlny COVID-19, mali spotrebitelia, ktorí začali nakupovať zo strachu, podobný profil. Išlo o spotrebiteľov s väčším strachom z choroby, väčším smútkom a väčším dispozičným znechutením. Sú to spotrebitelia, ktorí majú tendenciu sa nadmerne obávať o budúcnosť a ktorí sa zároveň snažia mať nad budúcnosťou nejakú formu kontroly.
Impulzívne a nutkavé nakupovanie zmierňuje úzkosť a vytvára určitú ilúziu kontroly. To, že majú doma viac múky alebo viac toaletného papiera, neznamená, že sú nezraniteľní voči chorobe, ale pre tento segment funguje zásobovanie ako stratégia zvládania stavu a na zníženie úzkosti, a to aj pri nákupe viacerých produktov, ktoré nepotrebujú alebo zvyčajne nepoužívajú.
Prekupovanie je tiež účinnou stratégiou na zníženie príležitostí na nákazu: ak nakúpite viac ako zvyčajne, vyhnete sa novým návštevám supermarketov, kde je väčšia pravdepodobnosť nákazy.
Je zaujímavé, že štúdie ukazujú, že ľudia s machiavelistickými črtami, psychopatiou a narcizmom tiež uvádzajú, že si robili väčšie zásoby. Pravdepodobne to táto druhá skupina urobila z iných dôvodov. Najčastejšie to boli podnikateľské záujmy, prostredníctvom ďalšieho predaja, alebo získať ekonomickú výhodu, ak by sa nakoniec ukázal skutočný nedostatok niektorých druhov tovaru.
Stádovitosť nakupujúcich
Ostatní spotrebitelia pozorujú v obchodoch ako si niektorí robia zásoby. Okrem toho títo kupujúci oznamujú svoju úzkosť a svoj úmysel nakúpiť, aby sa cítili pokojnejšie. Emócie (a ciele) sú nákazlivé, rovnako tak aj strach. A nie je to len emocionálna nákaza, ale aj stádovitý efekt. Ostatní kupujúci sa začínajú pýtať, či tí prví nebudú mať nejaké informácie, ktoré sa k nim nedostali. Či nevedia o budúcnosti a jej dopadoch viac ako oni sami. V prípade pochybností napodobňujú správanie ostatných a pre každý prípad začnú hromadiť zásoby. Označuje sa to ako strach z premeškania, alebo jednoduchou povedané, nechcem byť jediným porazeným, ktorému dôjde toaletný papier.
Keďže túto napodobeninu môžu v niektorých supermarketoch sprevádzať boje či rozhodnutia o obmedzení predaja, ozývajú sa aj médiá. Začínajú sa šíriť fotografie prázdnych regálov alebo vyhlásenia spotrebiteľov ospravedlňujúce ich nákupy pri dverách predajní. Táto novinka umocňuje fenomén napodobovania. To vysvetľuje koreláciu zistenú medzi používaním sociálnych sietí a impulzívnym nákupom počas COVID-19, pretože to vyvolalo väčšie vnímanie nedostatku.
Tento začarovaný kruh sa vyskytuje vo väčšej miere v krajinách s menšou sociálnou dôverou: čím menej občania dôverujú schopnostiam svojich zástupcov vo vláde a čím menej veria schopnosti svojich spoluobčanov spolupracovať alebo altruizmu, tým nutkavejšie nakupujú.
O niekoľko dní neskôr už nezostáva na pultoch žiaden tovar. V prípade COVID-19 neboli nedostatky spôsobené prerušením dodávateľských reťazcov, ale nákupmi zo strachu: nedostatok nakoniec spôsobil strach z možného nedostatku. Po tomto pozorovaní nasleduje ponákupný pocit viny, keď je jasné, že nebol dôvod na tak veľké obavy.
Ako preseknúť tento začarovaný kruh
Ak v dodávateľských reťazcoch nenastanú skutočné problémy, regály sa po niekoľkých dňoch opäť zaplnia. Preto ako spotrebiteľ, aby ste sa vyhli samonapĺňajúcemu sa proroctvu, stačí počkať, kým sa regály opäť zaplnia. V skutočnosti môže najlepšie fungovať upokojujúca správa: „Buďte trpezliví. O týždeň budete mať všetky produkty vo svojom obvyklom obchode“.
Správy, ktoré vysvetľujú negatívne účinky impulzívneho nakupovania v spoločnosti, by tiež mohli fungovať, a to najmä medzi najzraniteľnejšími: tými, ktorí nemajú rozpočet na vytváranie zásob a ktorí by mohli skončiť v situáciách skutočného nedostatku.
Počas lockdownu tí, ktorí odolali pokušeniu hromadiť zásoby, tak urobili najmä zo spoločenskej zodpovednosti: rozhodli sa brať menej, aby zostalo pre každého. A je to tak, že bez skutočných problémov so zásobovaním sa kooperatívne správanie vyhýba nedostatku: ak si všetci vložíme do nákupného vozíka 3 litre mlieka namiesto 30, bude mlieko pre všetkých.
Distribútori môžu tiež pomôcť so šírením tohto ošiaľu. Zvyšovanie cien alebo obmedzovanie nákupov v počte na zákazníka zvyšuje vnímanie budúceho nedostatku a strachu. Neprestávajú s nutkavým nákupom a poskytujú spotrebiteľom dôvody, aby hľadali rovnaký produkt inde, alebo aby do predajne chodili každý deň, kým si neurobia doma dostatočné zásoby, ktoré znížia ich pocit úzkosti.
Zdá sa, že nefungujú ani hlášky typu „Nekupujte zo strachu“. Tieto negatívne správy majú opačný, ironický efekt, pretože spojením strachu a nákupu podnecujú začarovaný kruh. Ľudia nespracúvajú negatívne formulácie dobre.
