oPeniazoch.sk, the conversation Foto: getty images
Usmievanie sa alebo iný prejav pozitívnych emócií pri predaji produktu prostredníctvom živého videa, známeho ako živé vysielanie – livestream, vedie k menšej pravdepodobnosti nákupu. K takémuto záveru dospeli vedci v novom výskume publikovanom v časopise Journal of Marketing.
Živé vysielanie prostredníctvom kanálov ako Amazon Live a QVC je čoraz populárnejším spôsobom predaja tovaru on-line. V šotoch, ktoré zvyčajne trvajú okolo 5 až 10 minút, niekto predstavuje produkt, ktorí si diváci môžu kúpiť jednoduchým kliknutím na odkaz.
Vedci analyzovali 99 451 predajných ponúk na maloobchodnej platforme livestream a porovnali ich so skutočnými predajmi. Zabralo to nemálo času, čo sa celkovej dĺžky týka, je to ako by si pozreli viac ako 2 milióny 30-sekundových televíznych reklám.
Na určenie emocionálneho vyjadrenia predajcu použili dva modely hlbokého učenia, čo je funkcia umelej inteligencie, ktorá napodobňuje činnosť ľudského mozgu pri spracovaní údajov. Vedci využili model detekcie tváre a model klasifikácie emócií. Model detekcie tváre zisťuje prítomnosť alebo neprítomnosť tváre v rámci videostreamu. Klasifikátor emócií potom určuje pravdepodobnosť, že tvár vykazuje niektoré zo šiestich základných ľudských emócií : šťastie, smútok, prekvapenie, hnev, strach alebo znechutenie. Napríklad úsmev signalizuje veľkú pravdepodobnosť šťastia, zatiaľ čo zamračený výraz zvyčajne smeruje k hnevu.
Vedci boli zvedaví na vplyv emócií vyjadrených v rôznych časoch predaja, vypočítali pravdepodobnosti každej emócie pre všetkých 62 miliónov obrazových snímkach v skúmanom súbore údajov. Následne tieto pravdepodobnosti skombinovali s ďalšími možnými premennými, ktoré by mohli viesť k predaju, napríklad cenou a charakteristikami produktu, aby dokázali izolovať efekt emócií.
Zistili, čo asi nikoho neprekvapí, že ak predajcovia vyjadrili viac negatívnych emócií, napríklad hnev a znechutenie, objem predaja klesol. Ale tiež zistili, že podobná vec sa udiala, keď sa pri predaji vyskytla vysoká úroveň pozitívnych emocionálnych prejavov, ako napríklad šťastie alebo rozčarovanie.
Pravdepodobným vysvetlením založeným na predchádzajúcom výskume je, že úsmev môže byť neželený, pretože chýba autenticita a môže znížiť dôveru v predajcu. Šťastný predajca sa dá považovať za znamenie, že ho predávajúci získava pri vyjednávaní na náklady zákazníka.
Vedci zistili, že negatívne účinky na predaj sú najsilnejšie, keď ľudia vyjadrujú emócie skôr v strede ako na začiatku alebo na konci ponuky predaja. Potenciálnym dôvodom tohto zistenia je, že diváci môžu očakávať viac emócií na začiatku, keď predajca predstavuje produkt, a na konci, keď končí predaj. Stredná pasáž je zvyčajne vtedy, keď predajca predstavuje viac podrobností o produkte, a je pravdepodobné, že v tomto okamihu diváci na emócie ani zvlášť nereagujú.
Prečo je to dôležité? Veľké spoločnosti a budúci predajcovia sa zvyčajne učia, že pri poskytovaní služby je dobré sa usmievať. Poskytovatelia služieb, ako sú bankári a čašníci, sú často vyzývaní k takémuto prejavu, aby dosiahli dobré výsledky u zákazníkov.
Keď sa pozrieme na súbor, ktorý vedci spracovali, dozvedáme sa, že predajcovia sa usmievali takmer štvrtinu času. Nový výskum ale spochybňuje túto zaužívanú predstavu a nahrádza ju novou: predávať s vážnou tvárou. Táto marketingová štúdia je prvou, ktorá hodnotí dopad výrazu v tvári a emocionálnych prejavov predajcu na úspešnosť predaja. Čo však ešte známe nie je, vedci nepoznajú odpoveď na otázku, či sa ich zistenia premietajú aj do osobného predaja. Hlavný dôvod, prečo to nie je známe, je ten, že je veľmi ťažké odpozorovať interakcie predaja, napríklad by bolo asi celkom náročné chodiť zaznamenávať, ako predajcovia v autosalónoch postupujú pri predaji automobilov vo veľkom meradle.
Existujú určité dôkazy, zatiaľ ale len menšieho rozsahu, založené na prieskumoch, ktoré dokazujú, že tzv. poker face dokáže ovplyvniť výsledky predajnej výkonnosti. Uvidíme, či sa tieto zistenia premietnu do prirodzeného experimentu.
