Bubliny a krízy: Reality Check v marketingu

Pridajte názor  
Bubliny a krízy: Reality Check v marketingu
Zdroj: TheMarketers

21. 10. 2019 - Ako sa môžu agentúry a marketéri pripraviť na ekonomickú recesiu

Čoraz viac sa píše o spomaľovaní ekonomiky, recesii či až kríze. Možno si viacerí ešte stále pamätajú roky 2008-2009 a aj to, aké to malo dopady na marketingovú a reklamnú branžu. Takže, čo sa to tu vlastne deje? Prichádzajú „horšie časy“ lebo je to len hype? A ak by nastala kríza či recesia, ako by sa ňu mali pripraviť marketéri a agentúry? Odpovedá Palo Hapák z TheMarketers.biz.

Keď sa povie ekonomická kríza alebo recesia, viacerým napadnú pamätné roky 2008-2012. V čom je dnešná situácia iná, prípadne v čom je rovnaká?
Hlavný rozdiel bol v tom, že v rokoch 2008 prišla kríza zo dňa na deň, bola neočakávaná a nikto prakticky nevedel, čo sa deje, čo to bude znamenať a ako sa treba zachovať. A to bol ten najväčší problém krízy, ktorý nás zasiahol v marketingu, reklame i v médiách. Jednoducho sme neboli pripravení.

Takisto nikto nechápal, prečo by mala nejaká kríza prísť práve z USA. Ja som jej podstatu pochopil iba celkom nedávno, a aj to len vďaka filmu Big Short a knižke ekonóma Juraja Karpiša Zlé peniaze.

Za najpodstatnejší problém tej krízy dnes považujem to, že prišla neskutočne náhle. Osobne som sa o nej dozvedeli tak, že jedného dňa prišiel náš obchodný manažér, ktorý mal na starosti inzerciu farmaceutického biznisu a skonštatoval, že slovenské zastúpenia amerických týchto firiem našim médiám zoškrtali takmer celé marketingové rozpočty – údajne toto nariadenia dostali priamo od materských firiem z USA.

Bolo to divné a nezvyklé, zobrali sme to ako objektívny fakt. Ale keď sme to reportovali nášmu vedeniu do Holandska, tak tam ešte o ničom nevedeli a mysleli si, že si vymýšľame. No už o pol roka na to sme sedeli celý manažment našej vydavateľskej skupiny Sanoma Magazines v Amsterdame a riešili, čo s tým. A to ešte kolegovia z Bulharska a Rumunska boli celkom pokojní. Dnes sme už každý inde.

A potom to celé prišlo. Všetko sa prakticky zastavilo. Nikto nechcel míňať peniaze, každý začal bez ohľadu na víziu do budúcnosti škrtať a šetriť. Vrátane našej firmy. Zvyšok si už v tomto našom biznise hádam pamätáme všetci, alebo aspoň viacerí z nás.

Ako je to dnes?
Dnes sa o kríze či recesii hovorí a píše prakticky od začiatku tohto roka. Pozrite si napríklad tieto titulky z našich médií: Prvá vlna krízy v decembri?, Zlyhalo tlačenie peňazí? Na obzore je recesia, Európe dýcha kríza na krk, slovenské tempo rasu výrazne kleslo či Slovenská ekonomika už začala spomaľovať, alebo Burzy v USA prudko klesli, trhy vetria riziko recesie... Nuž, keby som bol marketingovým riaditeľom, tak sa utiahnem niekam do kútika, zapálim si cigaretu a usedavo sa rozplačem. A to pritom nefajčím.

Takže, čo sa to tu vlastne deje? Bude spomalenie ekonomiky, recesia či až kríza?
K tejto téme slovenský Denník E nedávno zostavil panel 22 ekonomických expertov na Slovensku a položil im otázku týkajúcu sa vývoja našej ekonomickej situácie. Osem z ich očakáva spomaľovanie slovenskej ekonomiky, štyria recesiu, traja experti pripúšťajú problémy v súvislosti s našim automobilovým priemyslom a ostatní boli mimo témy. Dôležitým indikátorom pre mňa bol aj názov nedávneho blogu Jura Karpiša „Recesia za dverami, krízu (zatiaľ) nevidno“, čo je podľa mňa aj odpoveď na túto aktuálnu situáciu. To, o čom sa hovorí dnes, nebude celkom totožné s tým, čo bolo v 2008 a zatiaľ to vyzerá na to spomalenie, a to asi nielen slovenskej ekonomiky. Presnejšiu odpoveď prinesieme aj v rámci odborného diskusného panelu na konferencii Digital RULEZZ 2019.

Čo by v takejto situácii mali robiť marketingové a reklamné agentúry? Čo to pre ne môže znamenať a ako by sa mali na takúto situáciu pripraviť?
Čo by mali robiť agentúry? Nie, myslím si, že to nie je celkom presná a podstatná otázka. Dôležité je to, že to je primárne problém ľudí z marketingu a až potom problém agentúr. Preto si treba jasne povedať, čo takáto situácia bude znamenať pre manažérov firiem a ich marketingových riaditeľov, a až potom následne, ako sa na to majú pripraviť samotné agentúry. Keď šéfovia firiem obmedzia rozpočty marketingových oddelení, najprv z toho začne bolieť hlavy marketérov a až potom šéfov agentúr. Jedna zo skúseností s krízou tu už predsa je, a to, že keď nastanú horšie čas, marketing je jednou z prvých oblastí, ktorá je ohrozená. Podstatnou otázkou teda je, čo môžu urobiť marketéri, aby si uchránili svoj biznis, svoje aktivity a pozície vo firmách.

Ako je to v zahraničí? Aké sú očakávania či predikcie v tejto branži? Sú nejaké konkrétne informácie?
Podľa portálu Campaign ešte koncom roka 2018 v UK prvýkrát od roku 2012 v prieskume medzi marketérmi zaznamenali zastavenie rastu či navyšovanie marketingových rozpočtov po 6 rokoch ich kontinuálneho rastu. A čo sa týka revízie štruktúry marketingových výdavkov - smerom nadol by šli nadlinkové médiá, public relations, direct marketing či marketingový prieskum. Naopak, nezasiahlo by to sales promotion, eventy a online marketing. A málo optimistická správa z USA z toho istého obdobia – až 75% tamojších ekonómov predpovedá recesiu v roku 2021. O zmeny v štruktúre marketingových výdavkov som sa radšej už ani nezaujímal.

Čo by mali primárne robiť marketingoví šéfovia alebo ľudia z marketingu, aby uchránili svoje stratégie, plány či dokonca aj rozpočty?
Možno bude zaujímavé spomenúť dva základné aktuálne výsledky z prieskumu Panelu marketingových profesionálov od TheMarketers.biz & Go4insight na Slovensku, podľa ktorého až 54% marketérov očakáva zhoršenie našej ekonomiky a viac dve tretiny z nich neplánuje meniť svoje marketingové rozpočty, ale bude vyčkávať na to, čo sa udeje. To je dobrá správa. A to ako by mali vyzerať možné revízie samotných štruktúr marketingových rozpočtov – to už predstavíme na samotnej konferencii Digital RULEZZ 2019.

Ale teraz ku podstate otázky. Doporučení je viacero, ale aspoň stručne niekoľko z tých najpodstatnejších.

Absolútne kľúčové je sústrediť sa na zákazníkov a nestratiť s nimi kontakt. Pripravte sa na zmeny v obsahu a v spôsobe komunikácie. Neustále udržujte svoju značku v povedomí zákazníkov, kreatívnych marketingových nástrojov je na to dnes už dosť, a to najmä v digitále. Takisto je potrebné viac sa orientovať na kľúčový produkt na úkor menej podstatných produktov. Jednoducho sa pripravte venovať energiu podstate vášho biznisu.  

Nerezignovať na marketingovú stratégiu a držať komunikačnú líniu. Značka či produkt by sa v žiadnom prípade nemali stiahnuť z médií, ale naopak, mali by udržať vizibilitu. Takisto je dôležité zachovať pomer strategických a taktických kampaní a neznižovať jeden typ komunikácie na úkor druhého. V opačnom prípade by to síce mohlo pomôcť, ale len na chvíľu.

Zaujímavé sú aj odporúčania britského portálu B2B Marketing, podľa ktorého majú marketéri počas horších časov tendenciu podceňovať aktívne kroky smerom k vedeniu vlastnej firmy. Preto je veľmi dôležité upraviť marketingový plán a vylepšiť ROI. Marketéri by nemali zabúdať na to, že vedenie firmy znáša voči akcionárom finančný risk, kým marketingový šéf „len“ zisk reputačný. Spočítajte si sami, ktorý je v čase krízy ten dôležitejší. A práve aj preto sa odporúča vytvoriť akúsi spojeneckú alianciu s obchodným riaditeľom. Lebo keď marketingové a obchodné oddelenie hovoria tým istým hlasom, žiadny CEO alebo CFO si nemôže dovoliť ich nepočúvať.

Ako by sa mali na takúto situáciu teda pripraviť samotné marketingové agentúry?
Digitálne či iné marketingové a reklamné agentúry by mali v prvom rade detailne poznať predošlé odporúčania a vedieť ich aplikovať na mieru každému zo svojich klientov. Týka sa to totiž aj ich ďalšieho fungovania a možno aj budúcnosti. Agentúry musia vedieť odborne dokázať, ako ochrániť marketingovú reputáciu svojho klienta a tomu podriadiť svoje ďalšie kroky. Agentúry musia byť proaktívne a mali by začať intenzívnejšie komunikovať a konzultovať s klientmi možné zmeny v situácii na trhu a ich potenciálne dôsledky na vzájomný biznis. A neustále vysvetľovať klientom, čo ich môže čakať a čo by mali robiť vo svetle krízy z roku 2008 lepšie a čo by nemali robiť, lebo to nikomu nepomôže. A na konci dňa by mala mať každá agentúra pripravený pre klienta aj krízový scenár. Aj tento moment môže byť pekným odlíšením dobrých agentúr od tých ostatných – tie dobré by mali jednoducho vedieť pripraviť svojich klientov na každú novú situáciu. Aj agentúry by sa mali ešte viac sústrediť na svojich klientov.

Aká je pozícia digitálneho marketingu v takejto dobe?
Podľa môjho názoru to s digitálom či online marketingom vôbec nevyzerá najhoršie. Digitálny marketing aj na Slovensku stále vykazuje dynamicky rast – minulý rok to bolo až 25%. V odborných prieskumoch doma i v zahraničí sa digitál zaraďuje medzi položky, pri ktorých sa v prípade núdze plánuje šetriť či škrtať najmenej a treba si uvedomiť, že práve digitál poskytuje obrovské množstvo komunikačných kanálov a veľkú kreativitu pri výbere marketingových nástrojov, ktorými sa dá efektívne udržiavať zákazník v pozornosti v každej situácii.


5 hlavných odporúčaní, ako sa pripraviť na ekonomickú recesiu

1. Predovšetkým nekonajte bezhlavo a nepremyslene, neškrtajte a neredukujte aktivity bez zhodnotenia vašej vízie a dôkladnej konzultácie s vašou agentúrou. Kríza v roku 2008 nám ukázala, že sme v mnohom pochybili. Opakovať tie isté chyby je obyčajná hlúposť.

2. Sústreďte sa ešte viac na vašich zákazníkov a na vaše kľúčové produkty. Obzvlášť to platí aj pre agentúry, ktoré by mali zintenzívniť komunikáciu so svojimi klientmi – firmami.

3. Marketéri, uvedomte si, že vo firme o vašom rozpočte nerozhoduje marketingový šéf, ale CFO. Prispôsobte a upravte marketingový plán tak, aby v ňom zaujal pozornosť lepší ukazovateľ ROI a prepojte sa viac s obchodným oddelením.

4. Udržujte podstatu vašej marketingovej stratégie. Ak v čase recesie či krízy znížite ceny alebo začnete dávať viacej zliav, už sa len veľmi ťažko vrátite späť. Zákazník síce miluje zľavy, ale neznáša, keď musí platiť viac, ak už raz platil menej.

5. Nepodceňujte kreativitu pri výbere marketingových a komunikačných nástrojov. Práve digitálny marketing vám môže v tomto smere veľmi dobre poslúžiť.


 

Príďte na konferenciu Digital RULEZZ 2019 a pripravte sa na to, čo príde.