oPeniazoch.sk, oPeniazoch Foto: TASR/Henrich Mišovič;Zuzana Čižmáriková
Nenávisť je fenomén, ktorý dnes ohrozuje všetky značky. Niektorí začínajú vo svojej reklame otvorene priznávať, že ich časť populácie nenávidí.
Značky dnes medzi spotrebiteľmi vzbudzujú čoraz tvrdšiu nevraživosť, dokonca až nenávisť. Táto nenávisť voči značkám sa vďaka internetu a sociálnym sieťam veľmi rýchlo šíri. V roku 2021 americké Rave Reviews analyzovali viac ako milión tweetov súvisiacich so značkou, aby zostavili zoznam najnenávidenejších značiek v rôznych krajinách.
Najnázornejším príkladom tohto fenoménu je značka Dolce & Gabbana. Výlev nenávisti a bojkotu po odvysielaní videa, ktoré bolo považované za rasistické, ju v roku 2018 prinútilo stiahnuť sa z čínskeho trhu.
Tento „deštruktívny“ postoj a následné negatívne správanie sa predstavujú pre manažérov veľkú výzvu. Prekvapivo sa doteraz nerobili výskumy na túto tému, viac sa zameriavali na pozitívne vzťahy medzi značkami a spotrebiteľmi (záväzok, spokojnosť, lojalita, láska atď.). Výskum publikovaný v Journal of Business Research sa preto zameral na povahu nenávisti, čo jej predchádza, a čo sú jej dôsledky v interkultúrnom kontexte.
Viac ako negatívna emócia
Odborníci z oblasti marketingu, akademici Mona Mradová a Houcine Akrout, oslovili 977 spotrebiteľov módnych a luxusných značiek. Ich výskumná práca, ktorej výsledky zverejnili na The Conversation, ukázala, že nenávisť k značke nie je len súbor primárnych negatívnych emócií (hnev, znechutenie alebo odpor), ktoré spotrebiteľ okamžite pociťuje po nepríjemnej skúsenosti. Globálnejší charakter, zahŕňa aj pozitívne emócie. Ako sa vraví, najväčšia radosť je škodoradosť. Spotrebitelia sa radujú zo všetkého, čo sa stane nenávidenej značke (tvrdia napríklad, že „svet by bol lepším miestom bez značky X“). Nenávisť k značke teda zodpovedá určitej forme trvalého negatívneho pocitu, sústredí v sebe hlboký odpor aj averziu. Hlboký odpor vedci definovali ako dlhotrvajúci internalizovaný negatívny pocit, ktorý dáva spotrebiteľom menšiu kontrolu nad vplyvom vecí a udalostí. Averziou označujú pocit potreby dištancovať sa od nenávidenej značky, indikátor osobného (ne)spojenia s touto značkou.
"Náš výskum sa snažil preskúmať kľúčové koncepty súvisiace s transgresívnym správaním značiek, ktoré môžu viesť k ich nenávisti. Erózia dôvery v značky a antietické správanie týchto značiek sa javia ako silné prekurzory," píšu výskumníci.
Porušenie dôvery alebo etickej hodnoty (ochrana životného prostredia, spoločenská zodpovednosť, sociálne príčiny alebo praktiky) tak vedie k nenávisti voči značke. Presnejšie povedané, vo Francúzsku, ako aj v Spojených štátoch a Spojenom kráľovstve vedie narušenie dôvery k pocitu averzie a neetické správanie spôsobuje hlbokú nevôľu.
Zdá sa však, že francúzski spotrebitelia s najväčšou pravdepodobnosťou zažijú hlbokú nevôľu, keď dôvera v značky zmizne. Keď americkí spotrebitelia nenávidia značku, ovplyvňuje ich najmä nedostatok etiky. Na druhej strane vo Francúzsku pozorujeme slabší vplyv (najnižší spomedzi troch krajín) antietického správania na pocit averzie.
Zlé následky
Štúdia ukázala, že keď nenávisť otrávi vzťah medzi značkou a spotrebiteľom, spotrebiteľ si osvojí negatívne správanie, ako je vyhýbanie sa, bojkot a/alebo protest. Vo Francúzsku a Spojených štátoch ako aj v Spojenom kráľovstve sa bojkot a/alebo protest ukazuje ako najsilnejší dôsledok. Tu treba poznamenať, že pocit averzie vedie len k vyhýbaniu sa značke, zatiaľ čo hlboká nevôľa znamená zároveň vyhýbanie sa a bojkot a/alebo protest.
Z medzikultúrneho hľadiska porovnanie medzi týmito troma krajinami ukazuje, že Francúzi sú najviac naklonení bojkotovať/protestovať proti značke, ktorú nenávidia. Na druhej strane Francúzom a Američanom sa darí značky bojkotovať, alebo proti nim protestovať, ale v menšej miere sa jej aj vyhýbať.
Na manažérskej úrovni si výrobcovia uvedomujú tento fenomén a jeho deštruktívnu silu pri budovaní imidžu. Zatiaľ však nemajú dostatok pák na to, aby to obmedzili a dostali pod kontrolu ešte pred tým, ako sa niečo také objaví. Národné a medzinárodné značky sa musia neustále snažiť odvrátiť negatívne udalosti, ktoré ich ovplyvňujú. Aby to dosiahli, môžu pravidelne poskytovať spotrebiteľom signály o ich zručnostiach, ich bezúhonnosti a ich dobromyseľnosti, aby tak podporili a vzbudili pocit dôvery. Môžu tiež sledovať sťažnosti spotrebiteľov na všetkých platformách sociálnych médií a monitorovať recenzie a komentáre nespokojných zákazníkov, napríklad pomocou umelej inteligencie, s cieľom zastaviť rozkrútenie negatívnej špirály.
Okrem toho majú značky záujem vyhnúť sa oportunistickému a neetickému správaniu. Musia nielen konať zodpovedne a eticky, ale aj priebežne a transparentne komunikovať o svojich záväzkoch.
Napokon, v ére globalizácie značiek je rozhodujúce brať do úvahy variácie a nuansy medzi rôznymi kultúrami, upozorňujú vedci. Nenávisť k značke patrí k univerzálnym psychologickým konštruktom, jej hodnotenie v interkultúrnom kontexte si ale vyžaduje presnú medzinárodnú kalibráciu jej stupnice.
Nenávisť je fenomén, ktorý dnes ohrozuje všetky značky. Niektorí začínajú vo svojej reklame otvorene priznávať, že ich časť populácie nenávidí. Takéto nové, veľmi rozdeľujúce prístupy k nenávisti môžu určite vyvolať rozruch a zjednotiť základňu fanúšikov. To či nevedú v konečnom dôsledku k určitej forme polarizácie značky je už téma pre ďalší výskum.
