oPeniazoch.sk, oPeniazoch Foto: getty images
Klasická ekonomická teória predpokladá, že mať viac možností je vždy lepšie ako ich mať menej. Väčší sortiment alternatív dáva každému z nás lepšiu šancu nájsť niečo, čo lepšie uspokojí naše preferencie. A ak by nás niektorá z dodatočných možností neoslovila, môžeme ju jednoducho ignorovať. Avšak to, čo platilo včera, dnes už platiť nemusí.
Množstvo výskumov opakovane ukázalo, že keď viacero možností skomplikuje výber, odrazí sa to negatívne v podobe frustrácie a zmätku až po ľútosť, nespokojnosť či dokonca neschopnosť urobiť rozhodnutie. V nedávnej štúdii s viac ako 7 000 účastníkmi zo šiestich krajín vedci zistili, že pocit, že nemáme veľmi na výber, patrí medzi najbežnejšie negatívne skúsenosti spotrebiteľov. Ale ani neobmedzený rad ponúkaného tovaru pri nakupovaní, ktorý spĺňa všetky naše kritériá, nám rozhodovanie neuľahčuje, píšu vedci na stránkach behavioralscientist.org. Manažéri, marketéri a tvorcovia politík navrhujú produktové rady, vedú reklamné kampane a zvažujú nové pravidlá aby spotrebiteľom zjednodušili výber. To všetko s cieľom zvýšiť spokojnosť zákazníkov a zabrániť tomu, aby ľudia odchádzali s prázdnymi rukami, pretože sa pri kúpe jednoducho nedokážu rozhodnúť.
Vedcov zaujímalo, ako často majú ľudia pocit, že sa im ponúka príliš málo možností oproti opačnému extrému, že ich majú príliš veľa a zároveň chceli porovnať dôsledky skúseností spotrebiteľov pri nedostatku a prebytku možností voľby. Účastníkov sa pýtali na ich skúsenosti s výberom v šiestich rôznych oblastiach, od každodenných spotrebiteľských rozhodnutí (nealkoholické nápoje) po dôslednejšie spotrebiteľské domény (autá, nehnuteľnosti) a nakoniec až po mimoriadne dôležité životné rozhodovania (zdravie, zamestnanie a vzdelanie).
Jednoznačne najbežnejšou skúsenosťou respondentov bola nedostatočná ponuka, uviedlo ju 51 % z nich. Naopak, účastníkov, ktorí uviedli, že majú viac možností, než by si želali, bolo len 14 percent. Zvyšných 35 percent tvorili účastníci, ktorí vyhodnotili, že počet možností zodpovedá ich ideálne predstave. Rozdiely boli regionálne, príliš veľký výber bol veľmi zriedkavý napríklad v prípade ruských a indických respondentov, spomenul ho len v 6 a 5 percentách prípadov. Dokonca aj v USA veľké množstvo účastníkov označilo priveľký výber len pri nealkoholických nápojoch.
Účastníci boli menej spokojní so svojimi možnosťami, keď ich mali príliš veľa, aj keď ich mali príliš málo v porovnaní s „optimálnym“ počtom.
V niektorých oblastiach v Japonsku a Číne, mať viac možností, ako si respondenti želali, nesúviselo s nespokojnosťou. Naopak, nedostatok možností sa spájalo s nespokojnosťou vo všetkých šiestich krajinách. Vedci ale upozorňujú, že ide o štúdiu, ktorá definuje minimálny a maximálny počet možností výberu, ale nie každý, kto si má možnosť vybrať z 30 možností, sa bude cítiť ponukou ohromený, aj v takýchto prípadoch sa niektorí môžu cítia ochudobnení v porovnaní so svojou predstavou ideálneho množstva tovaru na výber. Druhým obmedzením týchto experimentov je, že neberú do úvahy skúsenosti z každodenného života a skutočné rozhodnutia. A tretím, že štúdia nedokáže merať stupne bohatej, či chudobnej ponuky, oproti tej ideálnej.
Vedci zhrnuli výsledky štúdie do niekoľkých bodov. Po prvé, že hoci môže byť nepríjemné mať príliš veľa možností, často je oveľa škodlivejšie mať príliš málo možností a to najmä ak počet možností nestačí na uspokojenie základných potrieb. Z globálneho hľadiska väčšina respondentov uviedla, že museli vynaložiť viac úsilia na pochopenie a riešenie problému pri nedostatku výberu. A v tomto smere sa prejavili dôležité medzikultúrne rozdiely, predovšetkým to, že väčší výber v nezápadných krajinách bol nielen menej častým javom, ale aj menej problematickým.
Po druhé, že by marketéri mali dôkladnejšie preštudovať vnímanie a skúsenosti spotrebiteľov, aby pochopili, či potrebujú zmenšiť, rozšíriť alebo inak zmeniť svoje ponuky v konkrétnych skupinách tovarov. Kým v prípade nealkoholických nápojov by mali byť viac znepokojení negatívnymi dôsledkami širšej ponuky, v prípade iných produktov, napr. automobilov, to platiť nemusí. Sortiment by bolo vhodné upraviť aj v závislosti od krajiny a kultúrneho kontextu.
Napokon je tu určitá hranica, ktorá definuje u spotrebiteľa širokú možnosť výberu a zbytočne veľa možností na výber. Podrobnejšie uvažovanie nielen o počte možností, ale aj o rozdieloch medzi možnosťami výberu v rámci množiny tovaru by mohlo pomôcť ovplyvniť pocit z nedostatku, či nadmerného množstva ponuky.
