Ste nudný suchár, alebo snob? Zodpovedný spotrebiteľ zatiaľ nevyzerá vábne 

, oPeniazoch Foto: getty images

V čase masívneho zdražovania všetkého sa do popredia dostáva a čoraz viac omieľa fráza triezvosti pri nakupovaní. Aký význam môže mať pre spotrebiteľa zvýraznenie tohto nevábneho pojmu?

Na maloobchodnom trhu je obrovská priepasť medzi postojmi a správaním v zmysle zodpovednej spotreby. Pojem zodpovednosti sa vo všeobecnosti prezentuje ako pozitívny, avšak v prípade zodpovedného spotrebiteľa to tak byť nemusí. Skutočne chceme ako spotrebitelia byť v hĺbke duše zodpovednými spotrebiteľmi? Obraz zodpovedného spotrebiteľa nie je až taký pozitívny, vedcom sa podarilo identifikovať niekoľko negatívnych archetypálnych postáv zodpovedného spotrebiteľa, svoje poznatky zverejnili na stránkach The Conversation.

Sú to  fundamentalista, pustovník, konzervatívny suchár alebo dokonca snob.

  • Fundamentalista vyjadruje predstavy zodpovedného neústupného konzumenta v permanentnom konflikte so zvyškom spoločnosti.
  • Pustovník je druhým často vyvolávaným obrazom zodpovedného spotrebiteľa v rozpore so spoločnosťou, izolovaného a okrajového, často v núdzi a s ochotou návratu do minulosti, do čias parného stroja.
  • Suchár je nudný človek, príliš vážny, vždy dá skôr prednosť povinnosti ako v potešeniu a ochotne moralizuje. 
  • Napokon, na zodpovedného spotrebiteľa možno nazerať aj ako na snoba, ktorý sa správa povýšenecky, podlieha vplyvom médií a módnych trendov a má aj finančné prostriedky na to, aby si to mohol dovoliť. 

Zodpovednosť ako brzda

Analýza týchto rôznych negatívnych archetypov zodpovedného spotrebiteľa odhaľuje prekážky osvojenia si zodpovedného spotrebiteľského správania. Brzda integrácie spojená so strachom z konfliktov vyvolaných postojom vnímaným ako príliš fundamentalistický, či „tvrdý“. Brzda žiadanosti s inou formou marginality spojenej s pustovníkom a odmietnutaním súčasnosti. Brzda hedonizmu, ak ide o neschopnosť akéhokoľvek spontánneho potešenia a racionalizujúcu akékoľvek spotrebiteľské rozhodnutie. Napokon, zodpovedný spotrebiteľ „suchár“ je spojený s brzdou identifikácie a odmietnutím elitárskeho a povýšeneckého postoja.

Až príliš často sa tieto typy spotrebiteľov objavujú v reklamách, ktoré ich vykresľujú ako nie veľmi príťažlivých. 

Negatívne stránky zodpovedného nakupovania

Vedci sa pokúsili overiť, do akej miery si tieto jednotlivé typy spotrebiteľa dokážu osvojiť zodpovednú spotrebu. Na vzorke 363 jednotlivcov analyzovala reakcie respondentov na správu, aby sa riadili určitými odporúčaniami. Štatistické analýzy ukázali tri typy negatívnych vnímaní v závislosti od toho, či kvalifikovali 

  • vzťah k sebe samému (riziko straty žiadanosti podľa bežne uznávaných kritérií krásy alebo mladosti),
  • vzťah k iným (riziko straty socializácie v súvislosť s vnímaním v očiach iných),  či 
  • vzťah k modernému (riziko zaostávania za súčasnosťou a modernosťou).

V prípade, ak zostalo vnímanie zodpovedného spotrebiteľa pozitívne, teda respondenti priamo nekritizovali zodpovedného spotrebiteľa, ktorý ich nabádal k zodpovednému správaniu, súvisiace negatívne vnímanie ovplyvnilo ich zámery zodpovedného správania.

Štúdia navyše ukazuje, že vnímanie seba ako zodpovedného spotrebiteľa zmierňuje pozorovaný efekt. 

Pre spotrebiteľov, ktorí sa v priemere vyhlasujú za menej zodpovedných ako ostatní, je pravdepodobné, že akýkoľvek nedostatok spojený so zodpovedným spotrebiteľom, či už ide o nedostatok spoločenskosti, vhodnosti alebo modernosti, bude pravdepodobne penalizovať zámery správania sa. V prípade spotrebiteľov, ktorí sa v priemere vyhlasujú za zodpovednejších ako zvyšok vzorky, môže ich zámery správať sa zodpovedne negatívne ovplyvniť len nedostatok modernosti. Táto vzorka trpí nedostatkom modernosti spájaného s imidžom zodpovedného spotrebiteľa.

Výzvy na väčšiu zodpovednosť

Tlak na zodpovednejšie správanie je silnejší, než samotná reakcia. Koronakríza, klimatická kríza, kríza poklesu kúpnej sily, v kontexte energetickej krízy a inflácie, to všetko znásobuje príkazy na zodpovednejšiu spotrebu. Vedci predpokladajú, že pod vplyvom týchto kríz by sa mohla priepasť  medzi postojmi a správaním v zmysle zodpovednej spotreby zmenšovať. A ako sa bude meniť vnímanie zodpovedného spotrebiteľa.

Súvisiace články

Aktuálne správy