oPeniazoch.sk, vox Foto: getty images
Od stacionárnych bicyklov po domácich miláčikov. Počas Covidu sme nakupovali aj veci, ktorá by sme dnes už radšej nechali ležať na pultoch.
Veľa ľudí zistilo, že si v ostatnom čase kúpilo niečo, čo by už dnes vlastniť nechceli. Väčšinou šlo o tzv. pandemické nákupy. V duchu si kladieme otázku „Hm, čo som si vlastne myslel?“ Ide o výčitky kupujúceho špecifické pre Covid.
Keď sú ľudia v núdzi, mnohí spotrebitelia majú tendenciu riešiť svoje problémy nákupom. Najmä počas prvých dní pandémie sa hľadali možnosti ventilovania, aby sme sa v niečom zlepšili alebo aspoň niekam nasmerovali svoju energiu, čo v dnešnej spoločnosti často znamená nakupovanie vecí.
„Dalo to ľuďom príležitosť stráviť nejaký čas premýšľaním o tom, kto sú a kým by chceli byť,“ hovorí Ross Steinman, profesor psychológie na Widener University, ktorý sa zameriava na spotrebiteľské správanie. „Konzum je kľúčovým aspektom toho, kým sme." Počas pandémie ľudia cítili, že sa kvôli obmedzeniam zbláznia. Hľadali si veci na aktivity, ale časom sa ukázalo, že väčšina z toho nebola užitočná. Medzi takéto nákupy sa okrem stacionárnych bicyklov radia napríklad aj herné konzoly.
Niektorí kupujúci si začali spätne prehodnocovať svoje nákupy a želali si, aby ich vôbec neurobili. Stačí sa pozrieť na rôzne on-line bazáre a miesta, kde sa ponúka tovar z druhej ruky. Nájdete tam množstvo položiek, ako sú stacionárne bicykle, ktoré boli ešte pred rokom alebo dvoma horúcimi komoditami.
Prakticky každý má svoj príbeh o spornom nákupe počas pandémie. Niektoré veci sú triviálne, ako napríklad stolová hra, ktorá sa teraz nepoužíva, alebo pár kolieskových korčúľ. Iné sú spájané s očakávaniami, ako napríklad bežiaci pás alebo pekárnička na chlieb. Ďalšie sa už nedajú brať na ľahkú váhu. Príkladom je šteňa. Počas lockdownu ste sa mu mohli venovať neustále, ale uvedomoval si vtedy niekto, že „pes bude osamelý“, ak ho necháte bez pozornosti dlhšie ako niekoľko hodín? Nikdy by ste sa svojho miláčika nevzdali, napriek tomu si kladiete otázku, či ste sa rozhodli správne, vzhľadom na to, koľko času, energie a peňazí pes v tejto chvíli potrebuje.
Keď premýšľame o tom, či sme nákup neoľutovali, „obzeráme sa späť na naše minulé spotrebiteľské správanie a spotrebiteľské rozhodnutia a v konečnom dôsledku veríme, že by sme dosiahli lepší výsledok, keby sme sa rozhodli inak,“ hovorí Steinman. Pre mnohých z nás by bol výsledok v nasledujúcich rokoch veľmi odlišný od toho, ako sa na veci momentálne pozeráme.
Mnoho ľudí, ktorí urobili významné pandemické nákupy, skutočne pociťuje ľútosť. Existuje množstvo príbehov o ľuďoch, ktorí si želajú, aby si pred kúpou nového domu dvakrát premysleli, pričom viaceré prieskumy verejnej mienky ukázali, že viac ako dve tretiny nových kupujúcich majú výčitky svedomia. To isté platí o ľuďoch, ktorí sa zbavujú svojich pandemických miláčikov, najmä pri súčasnej úrovni inflácie.
Niektorí spotrebitelia možno precenili, ako dlho bude trvať ich zmenené okolnosti, vysvetľuje Aparna Labroo, profesorka marketingu na Kellogg School of Management na Northwestern University pre Vox. Mysleli si, že práca na diaľku bude pokračovať navždy alebo že spoločenské obmedzenia budú v platnosti natrvalo. Ľudia sa sťahovali na predmestia, predpokladali, že už nikdy nebudú chcieť dochádzať späť do mesta. Vybrali si domáce zvieratá bez toho, aby dopredu premýšľali o tom, čo to znamená, keď znovu bude dať cestovať. „Niektoré nákupy by boli vhodné v čase, keď boli uskutočnené, ale nie tak veľmi vhodné, keď sa znova zmenili okolnosti," hovorí Labroo.
Ďalším príkladom impulzného nákupu počas pandémie boli bicykle. Nie však hocijaké, „moderné hipsterské bicykle“. Stovky eur za bicykle, prilby a zámky. Potom aj za inštaláciu ťažného zariadenia na zadnú časť auta, aby sa dali bicykle prenášať. Po niekoľkých výjazdoch sa ale ukázalo, že nie všetky mestá a miesta sú práve najpriaznivejšie pre cyklistiku, čo sa týka premávky, kopcov a horúčav. Z cyklovýletov sa tak zachovalo zopár záberov na Instagrame, ale inak len stoja v garáži. „Nerád sa na ne pozerám, pretože mi to pripomína, že sme pravdepodobne premrhali veľa peňazí,“ hovorí človek, ktorý časom vníma svoju rozhodnutie inak. Pozrel sa, po čom asi idú ojazdené, ale jednoducho nezvládol stratu. „Mám to predať za tretinovú cenu? Časť môjho ja mi hovorí, že nakoniec ich ešte použijeme, ale viem, že nie.“
Väčšina ľudí pristupuje k týmto prešľapom so zmyslom pre humor a mykne nad tým plecom. „Nenávidím svoju teplovzdušnú fritézu,“ povedala jedna žena. Počula, že je to užitočná vec „na všetko“, ale okrem mrazených hranolčekov v tom nevidí zmysel. „Keď ohrievam kúsok pizze, vzduch ho prevráti hore nohami. Je to hlučné, ťažko sa čistí, je to obrovský baňatý spotrebič, ktorý zaberá polovicu môjho pracovného stola a môjho psa ten zvuk vždy vydesí.“
Okrem chýbajúcej hotovosti nie je nič mimoriadne zlé na kúpe niečoho, aby ste sa cítili lepšie. Výskum ukazuje, že nákup môže ľudí rozveseliť. Klinický psychológovia hovoria o terapeutickej hodnote, ak sa nakupuje s mierou. Okrem iných výhod môže pomôcť ľuďom cítiť sa, že majú veci viac pod kontrolou a odvrátiť ich pozornosť od ich úzkosti. Isté je, že impulzívne nakupovanie a nutkavé nakupovanie sú problematickejšie, pretože emocionálne uvoľnenie ľudí môže byť nezdravé. Tiež podpora, ktorú spotrebitelia získajú z nákupu, netrvá večne a nakoniec, lesk čokoľvek čo je nové, sa vytratí.
Napriek tomu stojí za to pýtať sa, prečo sme takí, prečo vnímame nákup ako prostriedok na to, aby sme vôbec niečo cítili. Nakupovanie môže spustiť uvoľňovanie dopamínu, chemickej látky v mozgu, vďaka ktorej sa cítite dobre. Výskum ukazuje, že nákup vecí pre iných ľudí tiež zlepšuje náladu. Peniaze sú vo svojej podstate emocionálne. Okrem nakupovania sa tak často snažíme riešiť problémy našimi peňaženkami. Je to však čoraz ťažšie robiť s rastúcimi nákladmi takmer každého druhu tovaru a služieb.
Na osobnej úrovni to môže znamenať nákup niečoho hlúpeho, čo použijeme len niekoľkokrát. Prípadne sme nakupovali, aby sme podporili domácu ekonomiku, keď bolo spotrebiteľom povedané, že je v podstate ich vlasteneckou povinnosťou pokúsiť sa kúpiť si cestu k lepšej ekonomike. Iróniou je, že to najlepšie, čo by spotrebitelia mohli teraz pre ekonomiku urobiť, je spomaliť nákup, aby obmedzili infláciu.
Za dva a pol roka sme sa z pandémie určite nevykúpili, ale niektorí z nás si kúpili aspoň kúsok radosti. Mladí napríklad espresso stroj. „Posunul moju posadnutosť kávou na ďalšiu úroveň,“ vyjadril sa jeden respondent, ktorý sa po čas pandémie naučil veľa o káve, na čo je veľmi hrdý. „Boli sme uprostred tejto pandémie a hľadali sme niečo, čo by zaplnilo dieru,“ hovorí. „Bicykel bol naopak nákup, ktorý sa ukázal ako omyl."
