oPeniazoch.sk, the conversation Foto: getty images
Keď spoločnosti tvrdia, že produkt určený pre potešenie bol vyvinutý pomocou vedy, spotrebitelia si ho kúpia s menšou pravdepodobnosťou. Taký je výsledok recenzovaného výskumu.
Obchodníci často radi opisujú, ako bol ten-ktorý produkt vedecky vyvinutý a tieto informácie zverejňujú vo svojich propagačných materiáloch, na obaloch produktov a na webových stránkach. Vo viac ako 10 štúdiách vedci skúmali, kedy sa spotrebiteľom páčia produkty vytvorené na základe vedy a kedy nie. Zistili, že to závisí od toho, čo sa obchodník snaží predať, či je to potešenie alebo praktickosť.
V prvej štúdii vedci oslovili 511 študentov, aby si vybrali čokoládové sušienky. Dostali na výber tri možnosti: „Sladká čokoládová chuť“, „Naša najchutnejšia sušienka“ a „Množstvo ozaj lahodne rozpustných čokoládových kúskov“. Polovici študentov však bolo povedané, že prvá možnosť bola „vedecky vyvinutá tak, aby mala lahodnú čokoládovú chuť“.
Účastníci, ktorí dostali informáciu o vedeckej spolupráci pri vývoji produktu, o znížili o 31 % pravdepodobnosť, že si vyberú prvú možnosť v porovnaní s ostatnými dvoma. To naznačovalo, že ľudia neradi spájajú vedu s delikátnymi pochúťkami. Dve podobné štúdie potvrdili toto zistenie a dokonca preukázali, že len zmienka o „vede“ môže byť prekážkou.
V samostatnej štúdii sa vedci rozhodli použiť smoothie na vylúčenie rôznych vplyvov na tieto zistenia. Požiadali 402 respondentov, aby online na crowdsourcingovej webovej stránke MTurk ohodnotili svoj záujem o kúpu smoothie po prečítaní marketingového sloganu. Náhodne si prečítali jednu z dvoch fráz: „Náš prísny proces vedeckého vývoja zaisťuje, že smoothies JTB chutia lahodne a krémovo“ alebo „Zabezpečujeme, aby smoothie JTB chutilo lahodne, pôžitkársky a krémovo.“ Zistili, že keď sa v slogane spomenula veda, bola o 14 % menšia pravdepodobnosť, že si potenciálni zákazníci budú chcieť kúpiť smoothie, než keď sa úloha vedy v tvorbe produktu zamlčala.
Vedci sa snažili zistiť, či sa tieto zistenia budú vzťahovať aj na nekonzumovateľný tovar, na naiečo, čo považovať za príjemné aj praktické. V jednej štúdii požiadali 1 013 Američanov na MTurk, aby si prezreli propagačný materiál o značke telových mydiel a ohodnotili svoje nákupné zámery. Polovica z nich si prečítala, že telový mydlo „ponorí vaše zmysly do pôžitkárskeho zážitku“ – apel na potešenie – zatiaľ čo ostatní sa dozvedeli, že „zmyje baktérie spôsobujúce zápach“ – praktická príťažlivosť. Okrem toho polovici účastníkov v každej skupine bolo povedané, že produkt bol vedecky vyvinutý, alebo nedostali žiadne informácie o jeho vývoji.
Výsledok ukázal, že účastníci, ktorí dostali výzvu na potešenie, oveľa menej rozmýšali nad kúpou, ak im bolo povedané, že ide o vedecký proces. Ale tí, ktorí boli informovaní o jeho užitočnejších kvalitách, s väčšou po ňom siahli a kúpili si ho, keď bola spomenutá aj veda.
Následné štúdie ukázali, že spoločnosti môžu znížiť tento „efekt spätného ohňa“ zdôraznením, že na výrobu produktu je jednoducho veda potrebná, napríklad vysvetlením, prečo je chémia potrebná na pečenie. Vedci zároveň zistili, že ľudia, ktorí vysoko dôverujú vedcom, alebo pracujú v príbuzných odboroch, nereagujú negatívne na zmienku o vede.
Prečo na tom záleží? Veda a vedecké metódy sú nevyhnutné na výrobu takmer všetkého, čo okolo seba vidíte, od počítačov a smartfónov až po šampóny a – uhádli ste – aj na výrobu sušienok s čokoládou.
Štúdie však naznačujú, že mnohí spotrebitelia majú zmiešané pocity, ak vedia, že sa za vývojom produktov stála aj vedecká spolupráca. Údajne k tomu dochádza z dôvodu, že ľudia stereotypizujú vedecký proces ako kompetentný, ale chladný, podobne ako stereotypy vedcov. Spotrebitelia ako ľudia majú tendenciu spájať pôžitok a zmyslové potešenie s teplom. Inými slovami, bol to pocit, že produkt zameraný na potešenie je zvláštnym spôsobom v súlade s vedou, čo znížilo túžbu ľudí kúpiť si ho.
Čo zatiaľ stále nie je známe, na čo by sa mal zamerať budúci výskum, je, akým spôsobom by sa dal „vypnúť“ vedecký spätný efekt pre produkty zamerané na potešenie. Zatiaľ nevieme, či existujú spôsoby, ako zmeniť presvedčenie ľudí o vede tak, aby to nemalo obraz niečoho, čo je v nesúlade s potešením.
