oPeniazoch.sk, the conversation Foto: TASR/AP
Na začiatku pandémie boli spotrebitelia bombardovaní novou, narýchlo vybudovanou formou reklamy. V týchto „neistých časoch“ bolo zákazníkom sľúbené, že sa môžu spoľahnúť na pomoc svojich obľúbených značiek.
Reklamy spočiatku neraz obsahovali pochmúrnu klavírnu hudbu a vyhlásenia, že všetci sme „v tom spolu“. Alebo, že spoločne to dokážeme. Tento druh sloganov bol razom všadeprítomný. Prečo bolo nutné okamžite marketingovo zareagovať na aktuálnu situáciu? Vedci sa pozreli na bližšie na reklamu v časoch pandémie a odhalili taktiku týchto reklám a prečo by sme si my, spotrebitelia, mali dávať na marketing počas krízy väčší pozor.
Keď bol COVID ešte nový a mätúci, a keď vlády nemali tušenia, ako majú reagovať, firemná reklama sa snažila definovať pandémiu tak, aby sa spoločnosti a ich produkty stali podstatnou súčasťou akéhokoľvek riešenia. Vedci zistili, že od polovice marca do konca apríla 2020 spoločnosti používali reklamu na rozprávanie troch hlavných typov príbehov o koronavíruse.
Kríza logistiky
Niektorí, ako napríklad globálny prepravný gigant Maersk, zdôraznili vplyv pandémie na dodávateľský reťazec a poukázal na ich úlohu, ktorá pomáha dostať základné vybavenie na tie správne miesta. Tento druh marketingu definoval COVID ako krízu logistiky, problém, o ktorom by manažéri spoločností mohli tvrdiť, že o ňom majú tie najodbornejšie znalosti.
Kríza kapitálu
Iní, najmä značky spotrebného tovaru ako Starbucks, sa sústredili na finančnú stránku situácie a úlohu pri darovaní jedla alebo peňazí tým, ktorí to náhle potrebujú. Tento druh marketingu definoval COVID ako krízu kapitálu. Ak je problémom nedostatok hotovosti, potom sa bohaté korporácie dokážu presadiť ako hrdinovia tým, že nejakú rýchlo uvoľnia.
Zľahčovanie situácie
Potom to boli tie, najmä módne a luxusné značky, ktoré sa zamerali na emocionálny dopad pandémie a poukázali na svoje produkty ako na spôsob, ako uľahčiť situáciu, alebo sa dokonca aj zabaviť. Tieto reklamy poukazovali na to, že osobná spotreba, nakupovanie počas blokácie, môže byť formou humanitárneho hrdinstva, v ktorom ste vďačným príjemcom, alebo istým spôsobom, ako sa o seba postarať.
Ale s týmito odkazmi sa spájali aj určité riziká a preto nie všetky dopadli dobre. Zdá sa, že niekedy reklamy nevnímali širšie sociálne problémy, ktoré mnohým sťažovali znášanie krízy. Módne reklamy zacielené na ženy, ktoré pandémiu popisovali napríklad ako istý druh „voľna“, vyznievali divne popri správach o ženách, ktoré museli dať výpoveď pod drvivou ťarchou starostlivosti o deti a zvýšenom objeme domácich prác.
Reklamy na e-cigarety, ktoré nabádali spotrebiteľov, aby si dali cigaretu „pre svoje zdravie“, vyvolali odpor, keď sa nemocnice zaplnili pacientmi s koronavírusom vyžadujúcich pľúcnu ventiláciu. Spoločnosti vyrábajúce elektronické cigarety boli obvinené z využívania krízy COVID-19 na reklamu elektronických cigariet na sociálnych médiách a „podkopávanie obmedzení minimálneho veku na nákup“, ktoré chránia neplnoleté osoby. Zistilo sa, že na sociálnych médiách si dve najväčšie tabakové spoločnosti prisvojili hashtagy „zostaň doma“, ktoré používajú vlády a zdravotnícke úrady, na predaj zahrievaných cigaretových produktov.
Niektoré spoločnosti zašli ešte ďalej a dokonca provokovali spotrebiteľov zosmiešňovaním závažnosti pandémie. Jeden príklad za všetky je isté talianske lyžiarske stredisko, ktoré pozývalo turistov, aby „zažili hory z plných pľúc“ na mieste, „kde cítiť sa skvele je nákazlivé“.
Inde sa spoločnosti podnikajúce v oblasti sociálnych médií snažili odstrániť dezinformácie od „influencerov“, ktorých si najali, aby propagovali netestované produkty ako lieky na COVID-19.
Dokonca aj reklamy, ktoré brali pandémiu vážne, sa ocitli na vratkom základe. Niektorí spotrebitelia si spojili reklamy s vládnymi verejnými oznámeniami, ktoré propagovali nakupovanie ako spôsob podpory ekonomiky. A skutočne, viaceré značky vo výskume skutočne uviedli partnerstvo s vládou ako jednu z výhod krízy. Postupom času sa s reklamami podporujúcich spotrebiteľov nakupovať na "pomoc" obnovy ekonomiky (sektorov a firiem) roztrhlo vrece.
Reklama, ktorá sa zaoberá sociálnymi problémami, je bežná, a to nielen v súvislosti s COVIDom, ale aj pre celý rad príčin, pri ktorých sú spotrebitelia pripravení vidieť firemné riešenia pre všetko od chudoby až po klimatické zmeny. Vedci zistili, že takáto reklama je často navrhnutá tak, aby ovplyvnila, ako verejnosť chápe sociálne problémy, a povzbudzuje ľudí, aby mysleli na etickú spotrebu ako na spôsob pomoci. Takýto marketing súvisiaci s dobrými dôvodmi „vytvára zdanie vrátenia, zastierajúc skutočnosť, že je už založený na odoberaní“. Spotrebiteľov možno odradiť od kampane za radikálnejšiu zmenu, ak budú presvedčení, že svoju úlohu už zohrali prostredníctvom „etického“ nákupu.
Známym príkladom je situácia, keď sa spoločnosti chvália tým, že určité percento výnosov z určitých produktov poukazuje na sociálne účely. Darovaná suma je často neporovnateľne malá, zatiaľ čo generované príjmy z nového produktu pre firmu sú značné. „Ak trváme na tom, že toto je jediný spôsob, ako efektívne riešiť obrovské sociálne problémy, rezignujeme na svet diktovaný spotrebiteľskými impulzmi“.
Riziká spojené so sociálnym problémom s reklamnou kampaňou sú teda značné. Pre spoločnosť, spotrebiteľa aj samotnú príčinu. Ako aj tento prieskum naznačuje, nie vždy je ten správny čas na reklamu . Mali by sme si dávať pozor na značky spojené s darčekmi.
