Čierny piatok: Obyčajný trik alebo niečo viac?

Diskusia 5  
Čierny piatok: Obyčajný trik alebo niečo viac?
Zdroj: the conversation
Foto: TASR/AP; getty images


26. 11. 2021 - Od 60. rokov 20. storočia v Spojených štátoch a už desať rokov v mnohých ďalších krajinách sveta je Black Friday dňom, kedy sa zdá, že sa každý zbláznil do nakupovania. Aké sú dôvody, ktoré vedú spotrebiteľov uctiť si tento konzumný rituál hromadným nakupovaním?

Využitie ceny ako propagačného nástroja prostredníctvom rôznych zliav nie je žiadnou novinkou. Jedným z prvých aspektov, ktoré treba vziať do úvahy, je to, že z marketingového hľadiska je riadenie cien celkom bežnou stratégiou, no jeho vplyv na výkaz ziskov a strát nie je vždy jednoznačný.
Zníženie cien má takmer okamžitý vplyv na ziskovú maržu predajcu. Aby tento efekt viedol k pozitívnym výsledkom, musí byť zníženie ceny kompenzované väčším objemom predaja. 

Je celkom bežné používať konkrétne dni alebo dátumy na ponúkanie zliav, no Black Friday alebo Cyber Monday sa stali celosvetovým fenoménom veľkého významu, pretože sa neobmedzujú len na konkrétny reťazec alebo konkrétne miesto. K rovnakej myšlienke sa pripája veľké množstvo prevádzok v mnohých krajinách sveta.

Oblasť psychológie a spotrebiteľského správania vysvetľuje viacero dôvodov, prečo je taká úspešnosť týchto dní či období výpredajov.

Po prvé, z hľadiska vnímania ceny, keď sa spotrebiteľovi ponúka zľava, zbiehajú sa mu v mysli dva protichodné názory. Na jednej strane je to príťažlivosť, ktorá zahŕňa nižšie ekonomické obete (nižšia cena). Na strane druhej je to podozrenie, že „predávajú to lacnejšie, pretože to nemôžu predať za normálnu cenu alebo preto, že to má nižšiu hodnotu, ako to stálo pred zľavou“.

Po druhé, faktory súvisiace s vnímaným rizikom premeškania príležitosti, ekonomickou analýzou z hľadiska vnímaných nákladov a prínosov alebo individuálnym sklonom každého spotrebiteľa (ich cenová citlivosť) boli bežne identifikované ako kľúčové aspekty na vysvetlenie rôznych reakcií spotrebiteľov na tento potenciálny konflikt.

Hodnota a cena
Konflikt medzi zľavou a hodnotou sa vyrieši, keď spotrebiteľ pripíše pokles ceny inému dôvodu. Ak je zľava spojená so špeciálnou okolnosťou, napríklad s výročím spoločnosti, spotrebiteľ ju môže považovať za opodstatnenú. Jednoducho firma oslavuje a podelí sa so svojimi zákazníkmi prostredníctvom zliav na svoje produkty.

Použitie a dôsledky tohto uvažovania sú vysvetlené prostredníctvom teórie pripisovania. Tá analyzuje spôsob, akým jednotlivci vysvetľujú udalosti, ktoré pozorujú alebo ktoré sa im dejú, podľa toho, ako ich vnímajú a čomu pripisujú ich príčiny.

V oblasti vnímania cien rôzne štúdie ukázali, že atribúty, ktorými spotrebiteľ vysvetľuje pokles ceny alebo zľavu, môžu byť kľúčové pre ich reakciu na ne, pretože ovplyvňujú hodnotu a vnímanú spravodlivosť ponuky.

Zatiaľ čo teda spotrebiteľ môže negatívne pripísať nevysvetliteľnú zľavu (čo ohrozí jeho úmysel kúpiť), spojenie predaja so špeciálnou udalosťou pripravuje cestu pre nákup tým, že spotrebiteľovi poskytne racionálne zdôvodnenie tejto zľavy bez toho, aby sa podkopalo dobré meno spoločnosti.

Čierny piatok: Obyčajný trik alebo niečo viac?

Pocit zisku

Na druhej strane, zľavy na technologické produkty (veľmi dôležité v dňoch ako Black Friday a Cyber Monday ) majú často svoj dôvod. Zvyčajne sa ceny týchto produktov od ich uvedenia na trh postupne znižujú. Odborníci to nazývajú sekvenčné znižovanie cien a je to spôsobené stratou dynamiky predaja, keď sa „čerstvosť“ (technologická aj komerčná) produktu stráca.

V tomto zmysle, ako povedal nositeľ Nobelovej ceny za rok 2002 Daniel Kahneman, jednotlivci zväčšujú straty a podceňujú zisky. Ak sa cena znižuje postupne, každé z týchto malých znížení môže zostať nepovšimnuté. Naopak, ak sa zníženie ceny zobrazí iba raz, pričom zníženie ceny sa sústredí do jedného okamihu, pocit zisku z tejto zľavy sa umocní.

Aj laureát Nobelovej ceny za ekonómiu za rok 2017, Richard Thaler, pridáva k akumulačnému efektu efekt transakčnej užitočnosti alebo užitočnosti, ktorú spotrebiteľ získa, keď porovná zľavnenú cenu (zaplatenú cenu) s pôvodnou cenou (ktorá by fungovala ako referenčná).

Počas výpredajov sa teda spája množstvo faktorov, vďaka ktorým budú ponuky neodolateľné. Výpredaj bude mať istý opodstatnený dôvod, ale hlavne finančná úspora, ak je klient ukotvený na predchádzajúcej cene ponuky ako referencii.

Nie nadarmo si mnohí povedali, že „tieto topánky som si kúpil, lebo som ušetril 30 eur“ alebo „za tú cenu som si ich musel kúpiť.“ V tejto súvislosti by si však bolo potrebné položiť niekoľko otázok. Naozaj som ich potreboval? Je znížená cena skutočne dobrá? Alebo som sa len nechal uniesť eufóriou zo zníženia ceny? Kúpili by ste si ich týždeň po ich kúpe znova za rovnakú cenu bez toho, aby ste vedeli, že sú v akcii?

Tvárou v tvár niektorým pocitom, že počas Black Friday nie sú zľavy až také mimoriadne, existujú faktické údaje, ktoré tento pocit zrejme podporujú. Podľa údajov zo štúdie uskutočnenej Minderestom v roku 2019 na veľmi veľkej vzorke online firiem sa počas Black Friday 2019 nezmenilo 83,37 % cien, 9,36 % kleslo v priemere o 12,38 % a 7,27 % vzrástlo o 11,75 %.

V tomto zmysle je potrebné zdôrazniť, ako sa veľkí prevádzkovatelia elektronického obchodu diskrétnym, ale nepretržitým spôsobom dlho rozhodovali pre ceny, ktoré sa nemenia denne, ale niekoľkokrát za deň. Touto stratégiou sa snažia takmer okamžite reagovať na výkyvy ponuky (od konkurencie) a dopytu svojich zákazníkov.

V neposlednom rade netreba zabúdať, že zákazník je čoraz informovanejší a je čoraz ťažšie ho „dostať“. Očakáva sa, že spotrebitelia, ktorí sú čoraz viac informovaní a viac si uvedomujú problémy globálnej udržateľnosti, budú v budúcich čiernych piatkoch robiť čoraz racionálnejšie nákupné rozhodnutia.