oPeniazoch.sk, the conversation Foto: TASR/AP;getty images
Digitálny marketing zmenil spôsob, akým organizácie komunikujú, bez ohľadu na to, či ide o sféru súkromnú alebo verejnú. Nové informačné a komunikačné technológie, internetový megatrend, zmenil všetko a sociálne médiá sú v súčasnosti prominentným kanálom medzi výrobcom a spotrebiteľom.
Vďaka sile sociálnych sietí sa dokázala sformovať postava influencerov, nových kráľov reklamy. Medzi prvé dve otázky, ktoré napadnú každej firme, alebo podnikateľovi, sú nasledujúce. Sú influenceri zásadní pre reklamu a komunikáciu na sociálnych sieťach? Ako môžem spolupracovať s influencerom?
Hoci na zodpovedanie týchto otázok by sa dala napísať celá kniha, skúsme to zhrnúť do niekoľkých zásadnejších bodov.
Veľvyslanci značky
Začnime kľúčovou otázkou. Potrebujeme vedieť, koho považujeme za influencera. Aj keď sa to môže zdať inak, nejde o nič nové. Od dávnych čias sa osobnosti, celebrity, používali ako veľvyslanec značky. Míľnikom na pochopenie stačí spomenúť Marylin Monroe a jej spojenie s parfumom Chanel Nº5. Dokonca aj Brad Pitt bol influencerom pre Chanel Nº5. A tak by sme mohli pokračovať dodnes.
Názoroví lídri nie sú jedineční výhradne pre sociálne médiá. Napokon, marketingová stratégia influencera nie je nič iné ako spájanie značky s verejnou osobnosťou známeho človeka. Rozdiel medzi týmito novými ovplyvňovateľmi sociálnych sietí je ten, že pochádzajú z relatívne nových médií, z týchto sietí, a nie z bežných masmédií, ako sú televízia, rozhlas, tlač alebo outdoorová reklama.
Internet znamená nové kanály, noví herci a nová dynamika. Aj keď koniec koncov, uplatňuje rovnakú stratégiu ako vždy, pomocou figúry obdivovanej verejnosťou spájať našu značku s mysľou spotrebiteľa, a tým ho presviedčať.
Nový digitálny ekosystém
Ak marketingová stratégia influencera v komunikácii nie je nová, nový digitálny ekosystém nový je. Na príklade z módneho sektora, hoci časopis Vogue vo svojej dobe komunikoval a ovplyvňoval módu a trendy, dnes by sme mohli povedať, že Instagram je novou múzou módnej komunikácie a komunikuje ju prostredníctvom influencerov. V tomto bode, a hoci je ťažké stanoviť jednu definíciu, môžeme fenomén influencera definovať ako osobu, ktorá má určitú autoritu a význam, a ktorá je preto schopná presvedčiť a zmeniť správanie sa a rozhodnutia tohto publika.
Údaje Asociácie výrobcov a distribútorov (AECOC) ukazujú, že 85 % používateľov sociálnych sietí sleduje influencerov, že 49 % používateľov pri rozhodovaní sa o kúpe dôveruje ich odporúčaniam a 60 % obchodníkov už má konkrétnu položku vo svojom rozpočte na influencer marketing. Dokonalá rovnica: spotrebitelia, ovplyvňovatelia a spoločnosti.
Práve tu sa po profesionalizácii fenoménu objavuje to, čo nazývame influencer marketing, čo je stále jedna z mnohých stratégií digitálneho marketingu a sociálnych médií, ktoré môžu firmy využívať.
Stačí povedať, že nie všetky spoločnosti by mali alebo môžu používať tieto profily vo svojej stratégii a že to nebude rovnako prínosná stratégia pre všetky. Vhodná marketingová stratégia bude vždy závisieť od vývoja plánu digitálneho marketingu, ktorý reaguje na predchádzajúce ciele organizácie a podrobnejšieho predbežného skúmania makro a mikro prostredia.
V skutočnosti by bolo najefektívnejšie to, čo dosiahne len málo spoločností: že influenceri si nájdu svoju značku a nie naopak. Chiméra má urobiť digitálnu stratégiu spoločnosti natoľko neodolateľne atraktívnou a silnou, že sa v nej musia ocitnúť aj samotní influenceri. Následne si musí každá spoločnosť vybrať vhodný profil pre svoje strategické ciele a hodnoty svojej značky. Existujú profily všetkých druhov a pre všetky sektory.
Marketingový nástroj influencerov ich klasifikuje na základe rôznych parametrov, ako sú ich nasledovníci, publikácie, angažovanosť, typ publika, autenticita atď. V závislosti od zdrojov môžeme nájsť nano ovplyvňovačov, to sú tí, ktorí majú niečo medzi 2 až 5 000 nasledovateľov, mikroinfluencerov s 5 až 100 000 sledovateľmi, makro ovplyvňovačov so 100 až 500 000 sledovateľov, fama ovplyvňovateľov s 500 000 až miliónom sledovateľov a megainfluencerov s viac ako miliónom sledovateľov.
Pre mnohé spoločnosti je efektívnejšie urobiť kampaň s mikro ovplyvňovačmi než s akýmkoľvek iným slávnym makro či mega influencerom. Je tiež zaujímavé nazrieť do rebríčka influencerov, rozdelených podľa sociálnych sietí (instagrameri, youtuberi, tiktokeri…) a podľa toho, kde sa nachádza naše publikum.
Hodnoty značky
Rozsah, z ktorého je možné si vyberať, je obrovský, aj keď je dôležité vždy identifikovať vplyvné osoby, ktoré zodpovedajú hodnotám tej-ktorej značky. V opačnom prípade je škodlivé vytvárať synergie a spájať sa s tými, ktorí nie sú v súlade alebo nevyznávajú hodnoty organizácie. Nie je nič horšie, ako keď si najmete toho nesprávneho, identita značky môže utrpieť.
A prečo je technika influencerov taká účinná? Okrem všetkých výhod, akými sú natívna reklama, zlepšená povesť, zvýšená lojalita a konverzia a vylepšené SEO (aby sme vymenovali aspoň niektoré), nie je nič silnejšie ako spájať značku v mysli spotrebiteľa prostredníctvom niekoho, koho obdivuje.
Tradičná reklama, v ktorej sa predávajú hodnoty samotného výrobku, už v nových médiách nefunguje. Spotrebitelia vnímajú obsah influencerov ako dôveryhodnejší a menej reklamný ako tradičnú komunikáciu. Tu je tiež kľúčové, aby mohol byť každý považovaný za influencera, pretože dnes, s masívnym využívaním technológií a masovou popularizáciou sociálnych sietí, sme všetci schopní ovplyvniť svojich priateľov, rodinu alebo známych a všetkých našich sledovateľov. Hlavnou črtou sociálnych sietí je, že ich môže používať každý.
Ako všetko v živote, a napriek už osvedčenej účinnosti, nie všetko, čo sa blyští, je zlato. V mnohých prípadoch kvôli klamlivej reklame, ktorú títo ľudia prezentujú. V iných, pretože porušujú zákony alebo hraničia so zákonnosťou. A sú aj také, ktoré sú priamo podvodné, čo zahŕňa nákup falošných sledovateľov, nízku angažovanosť sledovateľov alebo malú alebo žiadnu návratnosť investícií. Aj tie sú na dennom poriadku, aj keď v súčasnosti už sú k dispozícii výkonné nástroje, ktoré umožňujú podrobne analyzovať všetky tieto parametre.
Infucenti, ktorí neovplyvňujú
To všetko predstavuje dôležité výzvy pre reguláciu reklamy v tomto odvetví. Aj keď to nie je bežná prax, môžeme nájsť správy, ako napríklad o 18 ročnej megainfluencerke, ktorá nedokázala predať ani 36 kusov oblečenia, alebo o takých, ktorí majú milióny sledovateľov, ale veľmi málo komentárov a interakcií.
Ako vždy, všetko je vecou uhla pohľadu a už existuje mnoho influencerov so sociálnym záberom, napríklad tí, ktorí zviditeľňujú zdravotné postihnutie. Je však nepochybné, že influenceri sú králi reklamy 21. storočia s potenciálom rastu a rozvoja, ktorý je stále exponenciálny, pretože mnoho značiek zvýšilo a bude naďalej zvyšovať svoj rozpočet na marketing influencerov.
