Tokio 2020 bez divákov, miestni sponzori to ponesú ťažko

Diskusia 2  
Tokio 2020 bez divákov, miestni sponzori to ponesú ťažko
Zdroj: the conversation
Foto: TASR/AP


21. 7. 2021 - Po mnohých úvahách o tom, či bude na olympijské zápolenia povolený prístup divákom, situáciu uzavrel nový výnimočný stav v Japonsku. Tohtoročné olympijské hry nebudú mať domácich ani zahraničných divákov. Napriek tomu organizačný výbor Tokia 2020 pracuje naplno, aby sa odložené hry mohli odohrať ešte tento mesiac.

Absencia divákov nepopierateľne zmení atmosféru hier pre športovcov, ale pre domácich to bude aj neviditeľná ekonomická cena. Viac ako 60 domácich sponzorov sa spoliehalo na osobné interakcie s fanúšikmi olympiády. Márne.

Olympijské hry sú ekonomickým hazardom pre mesto alebo región vybraný pre usporiadanie týchto hier. Globálne a domáce partnerstvá sú neoddeliteľnou súčasťou úspešného podujatia a generovania výnosov z platieb za štadióny, rôzne zariadenia a dopravu.

Sponzorstvo olympijských hier má stupňovitú pyramídovú štruktúru, ktorá umiestňuje svetových olympijských partnerov na vrchol, za ktorými nasledujú miestni sponzori o čosi nižšie. Celosvetovými olympijskými partnermi sú značky zastúpené v reklamách na olympijské hry na celom svete. Sú súčasťou olympijského partnerského programu a riadi ich Medzinárodný olympijský výbor (MOV). Títo partneri platia za konkrétne práva na hry výmenou za globálne zviditeľnenie. 
Pre Tokio 2020 existujú tri úrovne miestnych partnerov známych ako „domáci sponzori“ vedené organizačným výborom. Sú to tzv. zlatí partneri, oficiálni partneri a oficiálni podporovatelia. V rámci týchto kategórií poskytujú spoločnosti špecializované služby na podporu prevádzkovania hier.

Tokio 2020 bez divákov, miestni sponzori to ponesú ťažko

Domáci sponzori bývajú miestni, z mesta alebo regiónu, v ktorom sa podujatie usporadúva. V tomto roku japonské spoločnosti ako Asics, Canon a EY Japan poskytujú podporu v oblasti športových potrieb, fotoaparátov a tlačiarní a odborné poradenské služby.

Aj tento rok sa svetoví olympijskí partneri ako Coca-Cola môžu tešiť na veľké publikum. Počas hier v roku 2016 získali 500 miliónov dojmov na sociálnych sieťach. Ale bez prítomnosti divákov na štadiónoch, budú domácim sponzorom odopreté dôležité príležitosti na interakciu s fanúšikmi a potenciálnymi obchodnými partnermi. Namiesto toho budú nútení svoje iniciatívy realizovať digitálne a vzdialene. Napriek tomu sa očakáva, a to hlavne z dôvodu predĺženia zmluvy kvôli meškaniu hier, že sponzori vygenerujú ďalšie príjmy vo výške viac ako 200 miliónov USD. 

Zapojenie domácich sponzorov je rozhodujúce, pretože do hier napumpovali viac ako 3 miliardy USD, čo je 60 % celkového rozpočtu organizačného výboru. V roku 2019 sa ukázalo, že Tokio 2020 zabezpečilo rekordné domáce príjmy zo sponzorstva. Tieto sponzorské dohody závisia od vytvárania osobných príležitostí, prostredníctvom obchodných stretnutí v mestských budovách a na športoviskách a od prístupu k fanúšikom.

Tokio 2020 bez divákov, miestni sponzori to ponesú ťažko

Sponzorstvo udeľuje značkám exkluzívny prístup k vytváraniu sietí na obchodných fórach pod olympijskou hlavičkou a možnosť osobných kontaktov s fanúšikmi a športovcami na testovacích podujatiach, tréningových táboroch, miestach konania a „živých stránkach“. Tieto živé webové stránky, inak označované ako „ fanparky “, sa nachádzajú po celej hostiteľskej krajine a v minulých hrách slúžili organizátorom ako stránky ekonomického rozvoja medzi fanúšikmi a sponzormi.

Fanúšikovské zóny mali byť oporou festivalovej atmosféry Tokia 2020 so živou zábavou a vystúpeniami. Myšlienka spočíva v niekoľkých živých on-line prenosoch, kde by ľudia mohli sledovať udalosti, na ktoré boli pozvané, ale neskôr boli tieto livestreamy zrušené.

Pandémia všetko skomplikovala, ale organizačný výbor prejavil len malé pochopenie pre miestne záujmy. MOV odmietla zrušiť hry zo zdravotných dôvodov, požaduje, aby Tokio hry usporiadalo, pretože neexistuje žiaden plán B.

Niektorí sponzori požadovali odloženie usporiadania hier, aby sa mohli zúčastniť diváci, a umožniť firmám získať späť to, čo minuli na marketing. Hlavní sponzori, ako je Toyota, vyjadrili znepokojenie nad tým, že národné tímy rušia tábory, lebo nemajú záujem o sústredenia pre hrami. Znížili svoje propagačné úsilie.

Zrevidované plány podujatí a správanie sa pod taktovkou COVID-19, ktoré upravuje niekoľko „príručiek“ vyvinuté organizačným výborom, boli pokusom o bezpečné hry a zvrátili hospodársky pokles mesta.

Strategický plán MOV na rok 2025 sa zameriava na finančnú odolnosť a zlepšenie generovania výnosov  globálnych sponzorov. Alternatívne plány domáceho sponzorstva pre Tokio 2020 však boli prehliadnuté.

Tokio 2020 bez divákov, miestni sponzori to ponesú ťažko

MOV nezabezpečil adekvátne digitálne alternatívy k nedostatku fyzickej angažovanosti medzi sponzormi a fanúšikmi. Napríklad on-line fanúšikovská zóna Tokia 2020 sa viac zameriava na zážitky fanúšikov ako na vylepšenie príležitostí pre sponzorov.

Miestni sponzori budú ukrátení o skutočné výhody účasti na tokijských hrách. Nie sú jasné náznaky, ako sa sponzorské dohody prispôsobia situácii bez divákov. Organizačný výbor musí nájsť príležitosti pre sponzorov, aby im mohli byť poskytované on-line prostredí a digitálne, alebo riskuje stratu lukratívnych ponúk od domácich sponzorov, ktoré by mohli oživiť miestne obchodné záujmy v regiónoch, ktoré organizujú podujatia.