Kúp teraz a zaplať neskôr: Psychologické riziká číhajú na najzraniteľnejších

Diskusia 3  
Kúp teraz a zaplať neskôr: Psychologické riziká číhajú na najzraniteľnejších
Zdroj: the conversation
Foto: YT/klarna


16. 6. 2021 - Možno ste už počuli o aplikácii Klarna, či inej, ktorá umožňuje kupujúcim posunúť platbu za nákup na neskôr, alebo rozdeliť väčšie nákupy na zvládnuteľné sumy. V tomto prípade neprebiehajú tradičné kontroly kreditu, maloobchodníci pokrývajú náklady na úrok, akoby išlo o predajnú zľavu.

Klarna sa stala najväčšou súkromnou fintech spoločnosťou v Európe, práve dokončila nové kolo získavania finančných prostriedkov v hodnote 46 miliárd USD. To je štyrikrát toľko, ako ju ohodnotili vlani v septembri, a dostala sa na rovnakú úroveň ako je švédsky technologický gigant Spotify.

Spoločnosť Klarna operuje v západnej Európe, Austrálii a USA a počas pandémie jej popularita rástla. Tvrdí, že má 90 miliónov zákazníkov, ale má aj množstvo konkurentov, ako sú Clearpay / Afterpay, Affirm a Sezzle. O vstupe do boja o svoj podiel na trhu sa údajne pokúšajú aj tradiční maloobchodníci ako M&S a John Lewis.

Spoločnosť Klarna tvrdí, že ponúka „zdravšiu, jednoduchšiu a inteligentnejšiu alternatívu ku kreditným kartám“. Zameriava sa predovšetkým na mileniálov s priemerným vekom zákazníka 33 rokov. Marketingový materiál predstavuje aplikáciu po ktorej siahne dôvtipný nakupujúci s čistou a zdravou estetikou. Celé to pripomína reklamu v škandinávskom štýle alebo ponuku hipsterskej kaviarne.

Takéto ponuky sú však kontroverzné. Kritici tvrdia, že tieto schémy podporujú nadmerné výdavky a môžu potenciálne narušiť úverovú históriu zákazníkov, ak nestíhajú platiť. Štyria z desiatich zákazníkov vo Veľkej Británii, ktorí tieto aplikácie používali za posledných 12 mesiacov, majú údajne ťažkosti so splácaním. Štvrtina spotrebiteľov uviedla, že použitie týchto platforiem oľutovala, mnohí tvrdia, že si nemôžu dovoliť splátky alebo míňajú viac, ako očakávali. Na začiatku tohto roka uviedla webová stránka Comparethemarket.com, že pätina používateľov by nemohla splatiť vianočné výdavky bez toho, aby sa viac zadlžila.

Obavy vo Veľkej Británii neobišli ani regulátora trhu. Vo februári zverejnil Financial Conduct Authority (FCA) svoju správu na základe ktorej podrobuje týchto operátorov rovnakým predpisom ako tradičnejších veriteľov, čo vyžaduje napríklad kontroly cenovej dostupnosti a zabezpečenie spravodlivého zaobchádzania so zákazníkmi. Tým sa ale problém nevyrieši. Vedci argumentujú poznatkami z psychológie správania sa. Zdanlivo už zaprášené debaty zo starogréckej filozofie odhaľujú, prečo to nie je správny prístup. 

Podľa nariadenia FCA sa s takýmito veriteľmi zaobchádza ako s inými finančnými službami zameranými na mladých. Prečo to teda v tomto prípade nestačí? 
Okamžitá ponuka tovaru a oddialenie nepríjemného pocitu, že prichádzate o svoje peniaze, je niečo, kedy veritelia typu kúp teraz a zaplať neskôr využívajú ľudskú tendenciu podceňovať budúce straty a nadhodnocovať súčasnú spokojnosť. Je to známe ako súčasná zaujatosť. Výskum ukazuje, že táto zaujatosť sa zvyšuje v dôsledku nestability a stresu, čo zvyšuje obavy, že tieto služby sa neúmerne zameriavajú na už aj tak zraniteľných spotrebiteľov.

Dalo by sa povedať, že to robia aj kreditné karty, ale veritelia typu kúp teraz a zaplať neskôr fungujú bez tvrdých úverových kontrol a idú do toho obzvlášť znepokojujúcim spôsobom. Služba je ponúkaná pri on-line pokladni a často ju maloobchodný partner nastavuje ako predvolenú možnosť platby. Ako argumentujú ekonómovia ocenení Nobelovou cenou Richard H. Thaler a Cass R. Sunstein vo svojej vplyvnej knihe Nudge, zmena predvolených nastavení je pri zmene správania obzvlášť účinná.

Profesor Richard H. Thaler z University of Chicago, držiteľ Novelovej ceny 2017 za ekonómiu
Profesor Richard H. Thaler z University of Chicago, držiteľ Novelovej ceny 2017 za ekonómiu

Poskytovatelia pôžičiek sa primárne zameriavajú na spotrebný tovar, ako sú odevy a kozmetika, ktoré sú zvyčajne predmetom impulzívnych nákupov. Zameranie sa na výrobky súvisiace s fyzickým vzhľadom a zameranie sa na konkrétnu vekovú skupinu by mohlo posunúť sociálne normy týkajúce sa spotreby v rámci demografického hľadiska. Príkladom sú drahšie módne odevy. Len čo sa tieto normy stanovia, je ťažké sa im vyhnúť.

Títo poskytovatelia pôžičiek tiež využívajú „averziu k stratám“, univerzálnu ľudskú vlastnosť uprednostňovať predchádzanie stratám pred získaním ekvivalentných ziskov. Robia to tak, že propagujú svoje služby ako spôsob, ako si môžu on-line kupujúci objednať viac položiek a potom vrátiť tie, ktoré sa mu nepáčia. Ale kupujúci už často nevrátiť výrobky, ktoré už má doma, aj keď tak pôvodne urobiť chcel. 

Dalo by sa povedať, že tieto stratégie manipulujú so zákazníkmi. Všetky komerčné firmy používajú stratégie na presviedčanie, aby povzbudili zákazníkov k väčšiemu utrácaniu.

Starogrécky filozof Aristoteles a jeho nasledovníci nám môžu pomôcť zmysluplne rozlišovať medzi presviedčaním a manipuláciou. V diskusii so sofistami (špecialistami na umenie presviedčania) Aristoteles tvrdil, že rozdiel medzi manipuláciou a inými presvedčovacími stratégiami je ten, že obchádza alebo podkopáva racionálne kapacity cieľa. Z tohto dôvodu sú aplikácie typu kúp teraz zaplať neskôr pravdepodobne manipulatívne, pretože sa spoliehajú na naše iracionálne psychologické predsudky. Preto menej záleží na tom, či nás povzbudia k utrácaniu, a viac na tom, ako to robia. Niekto by mohol namietať, že manipulácia je všade, najmä v reklame, ale neznamená to, že je to v poriadku. Je to etický problém, ktorý nevyrieši jednoduchá klasifikácia Klarny ako banky.

Čo je potrebné urobiť? Úplný zákaz by mal nespravodlivý dopad na zodpovedných používateľov služby. Skôr by sa mala zvážiť citlivá regulácia jedinečnej povahy týchto poskytovateľov pôžičiek, ich služieb a s nimi spojených rizík. Povinnosť informovať zákazníkov o psychologických predsudkoch, ktoré tieto služby využívajú (nechtiac alebo inak), pomáhať spotrebiteľom pri racionálnych finančných rozhodnutiach. Aplikácie by preto museli poukazovať napríklad na riziká pokušenia spotrebiteľov ponechať si po zakúpení viac položiek a riziko predvolených možností platby. To všetko by mal na starosti nový profesionálny orgán, ktorý by sa venoval dohľadu nad touto formou poskytovania pôžičiek. Mal by mať regulačné právomoci a prijať záväzok konať vo verejnom záujme zakotvenom v kódexe správania sa, ktorý by odrážal jedinečné etické riziká s týmto sektorom spájané.