Dva automobilové svety: Výzva Tesly cenu akcií Volkswagenu nezdvihne

Diskusia 14  
Dva automobilové svety: Výzva Tesly cenu akcií Volkswagenu nezdvihne
Zdroj: the conversation
Foto: SITA/AP


20. 1. 2021 - Predseda predstavenstva Volkswagenu Herbert Deiss sa odvtedy, čo pred šiestimi rokmi prevzal opraty nad nemeckou automobilkou, usilovne snažil vrátiť cenu akcií spoločnosti na pôvodné úrovne. Neľahká úloha v čase, keď máte čo vysvetľovať ohľadom dieselgate.

Diess bol menovaný v roku 2015, keď vrcholil škandál s naftovými emisiami, keď VW usvedčili z podhodnocovania emisií pomocou softvérového nastavenia. Vo svojom nedávnom príspevku na LinkedIn uznal, že sa voči firme zdvihol značný odpor, ktorý ešte musí vyriešiť. Ďalej podrobnejšie rozobral svoje plány na premenu osudu čoraz viac postihnutého koncernu. Projekt „dobiehania“ má krycí názov „Misia T“ a má za cieľ vyrovnať sa s technologickými schopnosťami Tesly do roku 2024.

V jednej veci má Deiss jasno. VW, ktorý je aj naďalej najväčším výrobcom automobilov na svete v počte predaných automobilov, musí v záujme dosiahnutia úspechu dohnať spoločnosť Tesla, ktorá sa zaoberá elektromobilmi. Ale dobehnúť Teslu môže byť trochu zložité. Pripomína to, ako spoločnosť Apple v roku 2008 prekonala trhovú hodnotu spoločnosti Nokia. Spoločnosť Tesla sa nedávno stala najcennejšou automobilkou na svete, pričom sa jej podarilo predať iba zlomok z toho, čo Volkswagenu.

Dva automobilové svety: Výzva Tesly cenu akcií Volkswagenu nezdvihne

Zdá sa, že Deiss verí, že budovanie lepších a viac elektrických „výrobkov“ mu pomôže zachrániť VW. História však opakovane ukazuje, že vývoj lepšieho produktu zriedka vyrieši narušenie. Cintorín technicky vynikajúcich produktov je rozsiahly, nájdeme na ňom napríklad BluRay, Windows Mobile či Sega Dreamcast.

Konkurenčná výhoda spoločnosti Tesla nevychádza iba z použitých technológií a agility, ako to naznačuje Deiss vo svojom príspevku na LinkedIn. Je to omnoho viac. Spoločnosť vytvorila nový automobilový ekosystém, v ktorom sa pravidlá dramaticky líšia od štandardov. Tesla je dnes lídrom medzi výrobcami automobilov v oblasti elektrických nabíjacích sietí a rýchlejšie nabíjanie je exkluzivitou jej modelov. To v kombinácii s rastúcim tlakom na dodávky lítium-iónových batérií znamená, že každý nasledujúci účastník oblasti elektrických áut, musí hrať podľa pravidiel Tesly. Takáto zmena v silovej dynamike zriedka končí dobre pre už zavedené spoločnosti, ako je v tomto prípade VW.

Dva automobilové svety: Výzva Tesly cenu akcií Volkswagenu nezdvihne

Tesla zmenila štruktúru nákladov samotného odvetvia. Preskočila tradičnú a nákladnú sieť predajcov automobilov a nahradila ju modernejším a lacnejším predajným kanálom zameraným priamo na  spotrebiteľa. Takmer nič nemíňa ani na marketing, čo pre automobilové spoločnosti predstavuje ďalšie veľké výdavky. Povedomie spoločnosti Tesla o značke súvisí s kontroverznou prítomnosťou jej generálneho riaditeľa Elona Muska na Twitteri. Keď bol 7. januára Musk vyhlásený za najbohatšieho človeka na svete, hoci byť na vrchole v tomto prípade trvalo len štyri dni, bolo pripomienkou, že osoba tohto podnikateľa prevažuje nad značkou Tesla.

Dva automobilové svety: Výzva Tesly cenu akcií Volkswagenu nezdvihne

Zdá sa však, že Deiss neuznáva nič z vyššie uvedeného za výhody spoločnosti Tesla. Vo výsledku sa misia T zameriava iba na technologickú časť, čo je krátkozraké. Pokiaľ ďalší krok VW nebude o hľadaní udržateľnej pozície v tomto novom automobilovom ekosystéme, súboj nikdy neskončí.

Automobilový priemysel tradične prosperoval z cyklických nákupov. Priemerná domácnosť si kúpi aspoň jedno auto pre potreby rodiny v oblasti mobility. Priemerná domácnosť si kúpi auto, niekoľko rokov ho používa a potom ho predá. Vďaka vznikajúcim modelom mobility, ako sú zdieľanie automobilov, či zdieľané jazdy, potreba vlastniť auto, najmä v rušných mestských konglomeráciách, čoraz menšia. Nie je jasné, ako chce VW v tomto prípade riešiť dlhodobý pokles dopytu po nových automobiloch. Tesla sa tohto ujíma celkom jasne. Musk vo svojej prezentácii investorom predstavil jasnú víziu budúcnosti. Tesla v nej využíva technológiu autonómneho vozidla na vytvorenie „robo-taxíkov“ pre svojich zákazníkov. Cieľom je, aby zákazníci spoločnosti Tesla mohli vyslať svoje autá bez šoféra, aby odviezli ďalších ľudí a dosiahli z tohto procesu príjem z prenájmu. Musk zašiel až tak ďaleko, že predpovedal, že priemerný majiteľ Tesly by mohol zarobiť 30 000 dolárov ročne tým, že pošle svoje auto ako taxík do premávky v čase, keď ho nevyužíva.

Dva automobilové svety: Výzva Tesly cenu akcií Volkswagenu nezdvihne

Aj keď sa to môže javiť ako predčasné vzhľadom na to, že sme ešte niekoľko rokov vzdialení od plne autonómnych automobilov, skutočnosť, že sa Tesla pripravuje na prispôsobenie sa tejto zmene obchodných modelov, je pozoruhodná. Aj keď je pravda, že spoločnosť VW uviedla v roku 2019 svoju vlastnú rodiacu sa jednotku zameranú na autonómne vozidlá, nie je jasné, ako to pomôže pri zmene obchodných modelov.

Napriek očividnej kritike Deissovho prístupu je nutné uznať, že jeho pozícia patrí k tým najťažším na pracovnom trhu. Rozsiahle transformácie, veľkosť a zložitosť toho, čo VW potrebuje, sú pre ľudí, ktorí ich vedú, významné a zároveň „nervy drásajúce.“  Deiss nie je žiadnou výnimkou. Jediným spôsobom, ako môže dokončiť svoju misiu transformácie VW, je ísť ďalej a odvážnejšie v oblasti strategických rozhodnutí, ktoré pre automobilku robí. Samotná výzva zo strany Tesly a technológií stačiť nebude.

Dva automobilové svety: Výzva Tesly cenu akcií Volkswagenu nezdvihne

Dva automobilové svety: Výzva Tesly cenu akcií Volkswagenu nezdvihne