Kto sa neprispôsobí, neprežije: Koronakríza posiela firmy do krachu, veľké mená nevynímajúc

Diskusia 6  
Kto sa neprispôsobí, neprežije: Koronakríza posiela firmy do krachu, veľké mená nevynímajúc
Zdroj: HOR
Foto: SITA/AP


13. 5. 2020 - Charles Darwin vyhlásil, že prežijú len tí, ktorí sa vedia prispôsobiť zmenám. A zmena je v biznisovom svete jediná istota, s ktorou môžete rátať. Firma, ktorá už existuje 102 rokov by mala mať za sebou niekoľko etáp, kedy sa musela prispôsobiť zmenám na trhu. A dalo by sa aj predpokladať, že jej manažment vie, čo znamená byť prispôsobivý.

Lenže nie vždy sa predpoklady naplnia a niekedy prídu mimoriadne okolnosti ako je dnešná doba nového vírusu Covid-19. To môže aj pre 102 ročného veterána znamenať katastrofu.

Hovoríme o spoločnosti Hertz, ktorá je druhým najväčším poskytovateľom služieb v oblasti prenájmu vozidiel na svete. Spoločnosť prevádzkuje v 150 krajinách sveta približne 10500 pobočiek, niektoré formou franšízy, niektoré vo vlastnej réžii. Hertz Corporation prechádzala počas svojej existencie z rúk do rúk rôznych majiteľov. Založil ju v roku 1918 Walter Jacobs, keď prevádzkoval a požičiaval 12 vozidiel Ford model T. O 5 rokov už mal flotilu 600 áut.

Zaujímavosťou však je, že od Jacobsa celú firmu v roku 1923 kupuje John. D Hertz, ktorého korene sú v Sklabini, kde sa v roku 1897 narodil ako Šándor Hertz. Hertz na pár rokov svoju spoločnosť previedol na General Motors, no v 1953 ju opäť odkupuje do svojho vlastníctva. O rok neskôr sú akcie spoločnosti uvedené na burzu a v nasledujúcich desaťročiach boli majoritnými vlastníkmi rôzne spoločnosti ako RCA, alebo United Airlines až napokon koncom 80-tych rokov ju preberá Ford. Po 18-tich rokoch ju však v 2005 Ford predáva konzorciu privátnych investorov. Pod ich vedením firma začala svoju expanziu a kúpila niekoľko konkurenčných sietí Dollar a Thrifty.

Kto sa neprispôsobí, neprežije: Koronakríza posiela firmy do krachu, veľké mená nevynímajúc

Rok 2017 však priniesol prvé signály o blížiacich sa problémoch. Hertz tri štvrťroky po sebe vykazoval negatívne čísla, najmä vzhľadom na zmeny v správaní spotrebiteľov a raste alternatívnych spôsobov dopravy. Zákazníci, ktorí sa bežne pri svojich služobných cestách do vtedy vzali svoju batožinu, prešli k stánku požičovne a odtiaľ na parkovisko požičovne, si zrazu jednoducho cez aplikáciu vo svojom smartfóne privolali Uber či Lyft. Podobne ako konkurent AVIS, mal aj Hertz vo svojej flotile príliš veľa áut a preto aby tieto generovali potrebné príjmy, musel zlacniť svoje služby. To samozrejme okresalo ziskovosť.

Na čelo Hertzu prišla nová riaditeľka Kathryn Marinellová, ktorá dlhé roky pôsobila v GE. Pod jej vedením sa straty v roku 2018 zmiernili, spoločnosť začala s masívnym investovaním do mobilných aplikácií, manažmentu flotily a informačných systémov. Presun spotrebiteľov smerom ku zdieľaným jazdám však znamenal, že výhodne zakúpené vozidlá do flotily sa stali požieračom hotovosti. Hertz sa podujal požičiavať niektoré vozidlá aj pre poskytovateľov zdieľaných jázd, no ich model podnikania je odlišný od bežného zákazníka požičovní. Zároveň sa horšie darilo používané vozidlá opäť umiestniť na trh, čo je jedným z prvkov v rovnici pre každú požičovňu. V marci 2019 na to zareagoval aj hlavný akcionár Hertzu Carl Icahn, ktorý predal časť svojich akcií.

Problémy Hertzu sa dlhodobo odvíjajú z vysokého zadlženia firmy. Koncom roka 2019 mala firma na svojej súvahe viac ako 18,7 miliárd dolárov dlhu a hodnota firmy bola približne 19,5 miliardy. Aj preto sa v decembri minulého roka Hertz rozhodol vydať nové akcie a výnos z ich predaja použiť na redukciu dlhu.

Kto sa neprispôsobí, neprežije: Koronakríza posiela firmy do krachu, veľké mená nevynímajúc

Výške úverov a dlhopisov zodpovedá aj výška prostriedkov potrebných na obsluhu dlhu. Vysoká zadlženosť trápi Hertz od chvíle, kedy Ford požičovňu predal investorom. Na dlh boli kupované aj konkurenčné firmy a samozrejme aj celá flotila vozidiel. V roku 2010 mal Hertz vo flotile hlavne sedany, ktoré ale na trhu vôbec nemali úspech a vkus spotrebiteľov sa presunul smerom k SUV. Vozidlá kúpené do flotily však už nie je možné vrátiť výrobcom a požičovne tak musia nájsť cesty na to, aby tieto autá buď využili na pôvodný účel, alebo nájsť spôsob, ako sa ich zbaviť s čo najmenšou stratou.

Kto sa neprispôsobí, neprežije: Koronakríza posiela firmy do krachu, veľké mená nevynímajúc

Podnikateľský model Hertz je z dvoch tretín závislý na leteckej preprave a tá sa v marci a apríli tohto roka úplne zastavila. Cestujúci nelietajú, takže parkoviská pri letiskách sú plné nepoužívaných vozidiel. Hertz žiaľ v apríli nebol schopný uhradiť splátku úveru a začiatkom mája sa na verejnosť dostali správy o možnom spustení takzvanej Kapitoly 11 na túto firmu. To neznamená nič iné ako ochranu pred veriteľmi a následnú reštrukturalizáciu firmy. Manažment Hertzu v tejto súvislosti začal rokovania s veriteľmi a podarilo sa mu získať čas do 22. mája, kedy má predložiť podrobný plán na pokračovanie bežnej činnosti.

Vysoká zadlženosť je faktor, ktorý pri výpadku príjmov môže znamenať katastrofu. Podnikať v prenájme vozidiel sa dá aj s menším zadlžením, ako to dokazuje najväčší hráč v tomto odvetví, spoločnosť Enterprise. Tá nie je obchodovaná na burze a jej dlhopisy majú zatiaľ rating A. Výhľad na rok 2020 však pre Hertz neveští nič dobré. Či sa Carl Icahn ako najväčší akcionár podujme firmu spolu s ďalšími investormi zachrániť je otázka, ktorú dnes nevieme zodpovedať. Návrat k lietaniu a využívaniu letísk bude zrejme pomalý. Alternatívy pre využitie aktív požičovní skúša aj konkurent Hertzu, sieť AVIS. Ako píše magazín WIRED, hlavným aktívom požičovne AVIS sú informácie o správaní ich klientov. Ako sa chovajú k autám, ktoré si požičajú, kde parkujú, aké trasy pravidelne využívajú a podobne. Je však málo pravdepodobné, že sa tým podarí kompenzovať klesajúce príjmy z hlavného biznisu.