Šialenec, alebo technologický mág? Jeho obchodná stratégia nie je chaotická, je vynikajúca

Diskusia 13  
Šialenec, alebo technologický mág? Jeho obchodná stratégia nie je chaotická, je vynikajúca
Zdroj: theconversation
Foto: SITA/AP


20. 11. 2019 - Len málo firiem sa spája s takým množstvom výsmechu, skepticizmu ale aj chvály a nadšenia, ako Tesla Motors a jej zakladateľ Elon Musk. Ak patríte do jedného z táborov, asi by ste mali porozumieť divokým stratégiám tejto firmy.

Súčasťou výsledného obrazu Tesla sú nepochybne komentátori. Niektorí odporúčajú akcie firmy shortovať, iní naopak vidia Muska sťa by tech hviezdu. Mnohí kladú nesprávne otázky, napríklad prečo Tesla nedokáže zarobiť žiadne peniaze. Všetky firmy musia byť dlhodobo udržateľné, Tesla, tak ako iné najrýchlejšie rastúce spoločnosti, v počiatočnej fáze rastu spáli viac hotovosti, než čo predstavujú jej príjmy. Otázka prečo je tomu tak je vhodná skôr pre zrelú firmu a nie tú, ktorá je v rastovej fáze rozvoja.

Za najväčšiu výzvu sa dá považovať pochopenie firemnej stratégie. Prečo sa nová spoločnosť, ktorá už preberá herkulovskú úlohu uviesť na trh úplne nový typu automobilu, rozhodla prijať aj neuveriteľné riziko výstavby jednej z najväčších fabrík na výrobu akumulátorov? Alebo otázka modelu siete predajcov a servisov, či siete nabíjacích staníc. Alebo aktivity ešte v bláznivejšej oblasti, solárnej energie. Na prvý pohľad to všetko nedáva zmysel. Niet pochýb, že pre firmu to predstavuje väčšie riziko a zvyšuje jej šance na krach. Ale pri pohľade cez šošovku desaťročí výskumu technologických stratégií, Muskov prístup sa ukazuje v úplne inom svetle.

Budovanie novej architektúry
Aby sme dokázali pochopiť stratégiu spoločnosti Tesla, mali by sme sa na ňu pozerať inak ako len z jednej úrovne analýzy. Konkrétne, keď vidíme Teslu, vidíme spoločnosť, ktorá vyrába autá. To však správne nie je. Mali by sme o firme rozmýšľať na viacerých úrovniach technologického balíka: nejde len o produkty, ale aj o komponenty a systémy.

Šialenec, alebo technologický mág? Jeho obchodná stratégia nie je chaotická, je vynikajúca

Na úrovni produktu vyzerá Tesla rovnako ako ostatné vozidlá. Pod kapotou má ale zásadne odlišnú architektúru – iný hardvér aj softvér. Je to dôležité, pretože dlhá tradícia výskumu zdôrazňuje, že keď sa etablované subjekty stretávajú s novou technologickou architektúrou, snažia sa porozumieť a prispôsobiť sa. Hoci zistia, o akú technológiu ide, usilujú sa prispôsobiť a nie úplného sa vydať novou cestou. Zdráhajú sa vzdať existujúcich riešení, ktoré zdokonalili v priebehu desaťročí. Aj keď etablovaní hráči dokážu napodobňovať novú architektúru, je pre nich ťažké prekonať spôsoby, akými robili veci v minulosti, a aby si udržali pozíciu aj v rámci novej architektúry. Dokazujú to elektrické vozidlá v automobilovom priemysle. Tie, vyrábané zavedenými subjektmi na architektúrach spaľovacích motorov, nedokázali Tesle konkurovať. Bránia sa aj malým veciam, napríklad väčšina vozidiel vyrobených inými výrobcami má až päť samostatných softvérových systémov, zatiaľ čo Tesla len jeden integrovaný systém, čo jej poskytuje výhodu.

Úzke hrdlo
Znížme našu úroveň analýzy na úroveň komponentov, nie výrobkov. Stratégia Tesly sa opäť ukazuje v inom svetle. V technických systémoch sa používa termín úzke hrdlo.V odvetví počítačov dokázal Intel zarábať toľko peňazí už desaťročia práve vďaka úzkemu hrdlu, zatiaľ čo výrobcovia pevných diskov a modemov nie. Intel mal pod kontrolou úzke hrdlo výkonu počítača.

Šialenec, alebo technologický mág? Jeho obchodná stratégia nie je chaotická, je vynikajúca

Takýmto úzkym hrdlom pre elektrické vozidlá v súčasnosti a v budúcnosti sú batérie. Ak Tesla môže dramaticky znížiť ceny batérií výrobou vo veľkom objeme, znížia sa bariéry pre masívnejšie presadzovanie elektrických vozidiel. A čo je dôležitejšie, akumulátory o svoje kľúčové miesto neprídu. To znamená, že ak Musk uspeje, Tesla ovládne tento trh a zaistí si prístup k najväčším ziskom automobilovej výroby budúcnosti.

Poskytovanie riešení
A nakoniec, ak zvýšime našu úroveň analýzy nad komponenty a produkty, na úroveň systémov, opäť sa Tesla ukazuje v inom svetle. Pravdou je, že spotrebitelia nechcú výrobky, chcú riešenia. Väčšina výrobcov automobilov dodáva výrobky. Tesla sa však snaží poskytnúť kompletný zážitok: auto, upgrade, nabíjanie, poistenie. Ponúka celý balík. Výsledkom je, že väčšina majiteľov Tesly sa vyjadruje o svojej Tesle v superlatívoch. Je to nielen skvelé auto, ale aj skvelé riešenie. Pri akom inom vozidle sa vám môže stať, že sa ráno zobudíte a v aute sú už pripravené nové funkcie autonómneho riadenia?

Šialenec, alebo technologický mág? Jeho obchodná stratégia nie je chaotická, je vynikajúca

Samozrejme, riziká sú vysoké. Tesla povýšila svoju hlavnú stávku tým, že má viacúrovňovú stratégiu, ktorá sa zameriava na komponenty, produkty a systémy. Tým, že nevsádza na jedinú vec, musí ísť všetko hladko, aby to pre firmu dopadlo dobre. Ak budú Muskovi všetky hviezdy naklonené, ukáže sa, nakoľko je jeho stratégia úspešná na všetkých úrovniach.