oPeniazoch.sk, AIER Foto:getty images;SITA/AP
Dlho očakávaný boj o televízneho diváka sa konečne stáva skutočnosťou. Streamovacie služby ako Netflix, či Apple TV doplní aj spoločnosť Disney. Spočiatku v USA a potom aj v ďalších krajinách. Ponúkne všetko zo svojho katalógu, od Star Wars až po Simpsonovcov. WarnerMedia a Comcast / NBCUniversal v roku 2020 chystajú predstaviť svoje vlastné platformy HBO Max a Peacock.
Všetko to vyvolal Netflix, na trhu dominuje takmer desať rokov a má takmer 160 miliónov predplatiteľov na celom svete. Druhé miesto patrí Amazon Prime so 100 miliónmi užívateľov. Zatiaľ čo analytici sa snažia odhadnúť, ako budú tieto platformy ovplyvnené príchodom nových hráčov, je tu aj ďalšia otázka. Prečo to všetko trvalo tak dlho?
Váhanie zo strany Apple je pochopiteľné vzhľadom na to, že streaming nepatrí do portfólia podnikania tejto firmy. Pre odložený nástup Disney, Warner a NBC však takáto jednoduchá odpoveď nejestvuje. Títo obri s hodnotou miliárd dolárov majú rozsiahle znalosti o zábavnom priemysle a množstvo kapitálu na podporu agresívneho vstupu na trh. História im už ukázala, čo sa stalo s hudobnými vydavateľstvami po nástupe sťahovania a streamovania cez iTunes a Spotify. Správanie sa hollywoodskych gigantov sa dá vysvetliť starou, niekedy zabudnutou teóriou, dilemou inovátora. Už v roku 1997 to zdokumentoval profesor Harvardu Clayton Christensen vo svojej knihe.
Dilema sa týka voľby, ktorú musia zabehnuté firmy urobiť. Ide o rozhodovanie sa medzi investovaním do už existujúcich produktov a inováciou s cieľom vytvoriť niečo nové. Celé roky si Hollywood vyberal prvú možnosť. Najpravdepodobnejšie vysvetlenie je, že tieto spoločnosti odložili prechod na inovačnú cestu televízneho vysielania, pretože sa obávali, že by tým ohrozili svoje existujúce príjmy.
Keď etablovaná spoločnosť musí zlikvidovať časť svojho predaja a dokonca aj niektoré úspešné partnerstvá, aby vytvorila priestor pre nový produkt alebo službu, nie je nič iné ako kanibalizácia. Príkladom sú Priatelia. WarnerMedia, ktorá vlastní práva, získala za posledných niekoľko rokov od spoločnosti Netflix impozantný príjem za možnosť na opätovné vysielanie úspešného sitkomu. Len za rok 2019 údajne Netflix zaplatil WarnerMedia 100 miliónov dolárov. Takýto druh ponuky je rozhodne ťažké odmietnuť. Hlavne ak ide o program, ktorého posledná epizóda bola vysielaná pred 15 rokmi. Keď budúci rok Priateľov na svojej platforme ponúkne HBO Max, bude to pre Warner znamenať veľkú stratu na výnosoch. Netflix už uzavrel dohodu o právach na vysielanie ďalšieho obľúbeného seriálu 90-tych rokov, Seinfeld od spoločnosti Sony Pictures Television.
Dilema inovátora sa vynára vo všetkých firmách, kde dochádza k podstatným technologickým zmenám. Dalo by sa to charakterizovať ako výber medzi dvoma typmi technologických inovácií: udržiavanie, kde technológia zlepšuje existujúce výrobky alebo služby; a narúšanie, ak vytvára nový trh.
Trvalá inovácia je cesta, ktorú bežne používajú zavedené firmy, pretože už majú skúsenosti, podiel na trhu a často kapitál na investovanie do zlepšovania súčasných produktov. Príkladom sú smartfóny, lídri na trhu ako je Apple a Samsung sú na ceste k zlepšeniam z jednej generácie produktov na druhú. Potom sú tu inovátori, ktorí dokážu vytlačiť etablované spoločnosti, pretože tie už nespĺňajú požiadavky spotrebiteľov. Inými slovami, prestali počúvať svojich zákazníkov. Alebo ich počúvajú až priveľmi. Dávajú prednosť tomu, aby bránili svoju súčasnú spotrebiteľskú základňu, než aby týchto ľudí viedli k zmene, ktorú nevyhnutne prijmú.
Prečo teda Hollywood teraz mení smer? Pravdepodobne sa domnieva, že sa trh zmenil a že smeruje k novej rovnováhe. Svoje zohráva zvýšenie rýchlosti internetu v domácnostiach, či čiastočne nová množina zákazníkov, ktorú vytvoril Netflix. Spoločnosť WarnerMedia vsádza na to, že streamovanie sa dostalo do štádia, v ktorom môže zarobiť viac na Priateľoch vysielaním na svojej vlastnej platforme, ako to, že licenciu ponúkne Netflixu. To ale nie je spôsob, akým by sa etablovaná spoločnosť mala dopracovať k svojmu rozhodnutiu. Namiesto toho by sa mala viac sústrediť na budúcnosť. Každý produkt alebo služba má svoj životný cyklus a nakoniec sa skončí. Jediným spôsobom ako neustále napredovať je, že sa pokúsite zmeniť trh vy.
Steve Jobs raz povedal, „Ak sa nebudete sami kanibalizovať, urobí to niekto iný“. Cieľom spoločnosti Apple je do dnešného dňa uprednostňovať inovácie narušujúce trh. Bez ohľadu na to, či v tomto procese dôjde k poklesu predaja niektorých iných produktov. Ak to urobíte v potrebnom okamihu, vyhnete sa dileme inovátora úplne.
Podnikanie v oblasti televízneho vysielania, rovnako ako všetko ostatné podnikanie, prechádza technologickými zmenami. Je to hra, kde víťaz berie všetko. Dominovať bude len malý počet hráčov. Podľa teórie dilemy inovátora má tendenciu zvíťaziť inovátor.
Tým, že ostatní umožnia Netflixu či Amazonu získať tak veľký náskok, možno ich už nedokážu nikdy dobehnúť. A to aj napriek svojim obrovským výrobným rozpočtom a hrubým katalógom titulov. V každom prípade z toho môže dočasne ťažiť divák. Bude platiť za službu tie najnižšie ceny, až kým sa bitka neskončí.
