oPeniazoch.sk, BBC Foto: getty images;SITA/AP
Keď si kupujete šálku kávy, máte na výber z troch možností, malá, stredná a veľká. Stredne veľká porcia často stojí takmer rovnako ako veľká. Vzhľadom na to sa rozhodnete pre najväčšiu a najdrahšiu možnosť.
Hovorí sa tomu kognitívne skreslenie známe ako „návnadový efekt“, v ktorom vás zámerná prezentácia dodatočnej, o niečo menej atraktívnej možnosti, donúti zaplatiť viac peňazí, ako pri možnosti, ktorú by ste si inak racionálne vybrali. „Ak ohraničíte možnosti určitým spôsobom, nasmerujete pozornosť k výrobkom s vyššou cenou,“ hovorí Linda Chang, psychologička na Harvardskej univerzite pre britskú verejnoprávnu BBC.
Táto marketingová stratégia slúži na ovplyvnenie výberu spotrebiteľa, najnovší výskum ale ukazuje, že by to mohlo mať silné účinky aj na pracovnom trhu, alebo v politike. Ukazuje nám, ako ľahko sa náš úsudok ovplyvní kontextom, v ktorom sú predložené skutočnosti – aj keď tieto doplňujúce informácie nemusia mať žiadny vplyv na celkový úsudok.
Rovnako ako mnoho z dnes neslávne známych kognitívnych predsudkov, aj efekt návnady prvýkrát zdokumentovali v 80-tych rokoch. Predstavte si, že si máte vybrať z nasledujúcich možností.
Let A stojí 400 dolárov, so zastávkou 60 minút.
Let B stojí 330 dolárov s medzipristátím 150 minút.
Let C stojí 435 dolárov s medzipristátím na 60 minút.
V tomto prípade vedci zistili, že väčšina ľudí by si vybrala let A, pretože je lacnejší ako let C, ale s kratšou prestávkou. Aj keď je to podstatne drahší ako let B. Teraz si vezmime na inú skupinu letov.
Let A stojí 400 dolárov so zastávkou 60 minút.
Let B stojí 330 dolárov s medzipristátím 150 minút.
Let C stojí 330 dolárov so zastávkou 195 minút.
V tomto scenári väčšina ľudí uprednostnila let B. Logicky to ale nedáva zmysel. Let B by nemal byť atraktívnejší ako v prvom príklade, pretože medzipristátie a cena sú stále rovnaké. Avšak zmena letu C, kde je ešte dlhšie medzipristátie, zmenila spôsob, akým účastníci vnímali ďalšie možnosti,. Takže uprednostňovali dlhšie čakanie a nižšiu cenu.
V oboch prípadoch bol let C „návnadou“. Bol navrhnutý tak, aby vyzeral ako podobný, ale o niečo menej atraktívny ako jedna z ďalších možností („cieľová“). Toto porovnanie zvyšuje vnímateľnosť cieľa. Experimenty skúmajúce také voľby ukázali, že navrhnutie dobrej návnady môže posunúť názor rozhodovať sa medzi ďalšími dvoma možnosťami až o 40 %. Je dôležité, ako ukazuje prvý scenár, že ponúknutie voliteľnej opcie môže dokonca znamenať, že spotrebiteľ je ochotný zaplatiť viac.
Psychológovia stále diskutujú o presných dôvodoch tohto konkrétneho účinku, jedna myšlienka je, že porovnanie s návnadou nám poskytuje ľahké odôvodnenie pre inak iracionálne rozhodnutie. Ak by ste porovnávali iba možnosti A a B, je ťažké presne odhadnúť kompromis medzi cenou a čakaním. Koľko stojí 90 minút navyše, a či to skutočne stojí za to. Ak je však jedna z možností jednoznačne lepšia ako návnada (let C), máte dôvod na vysvetlenie svojich preferencií. Tieto vzorce správania sa platia pre množstvo rôzneho druhu tovaru, od piva po televízory, autá a domy. Neatraktívna tretia možnosť mení preferencie ľudí medzi dvoma ďalšími možnosťami. Tento trik je ale častý aj pri predaji tovaru vysokej kvality. Na University of British Columbia zdokumentovali vplyv návnadového efektu na trhu s diamantmi a zistili, že prítomnosť mierne nižších, ale rovnako drahých výrobkov, dokáže generovať viac ako 20 % ziskov pre maloobchodníkov.
Nie každý je rovnako náchylný podľahnúť návnadovému efektu. Pri výskumoch iných kognitívnych zaujatostí vedci zistili, že to závisí od štýlu myslenia. Napríklad dotazníky môžu určiť, či sú niektorí ľudia náchylnejší na počúvanie svojich vnútorných pocitov, alebo či sú analytickejší a uprednostňujú racionálne uvažovanie. Určitú úlohu zohrávajú aj hormóny, napríklad vyššie hladiny testosterónu robia ľudí impulzívnejšími, čo znamená, že sú náchylnejší skočiť na lákadlo pri návnadovom efekte. Efekt pracuje aj pri skupinovom rozhodovaní, nemôžeme sa spoliehať na to, že ostatní prevalcujú naše rozhodovanie. Vedci okrem identifikácie osôb, ktoré sú viac či menej zraniteľnéí, skúmali aj návnadový efekt za rôznych okolností. Napríklad Dan Ariely zistil, že máme tendenciu niekoho obdarovať viac, ak sa objaví vedľa „návnady“, ktorá vyzerá podobne, ale o niečo menej atraktívne. Vnímanie príťažlivosti závisí od toho, koho sme stretli pred, alebo po.
Podobne môžeme byť ovplyvnení v hlasovaniach a pri voľbách. V takomto prípade sa ale „návnada“ objavuje skôr náhodou, než by bola do výberu zámerne zaradená. Potom je tu pracovný trh, najnovšie už kandidátov vyberajú algoritmy. Ak by sa vo výbere objavila aj návnada, v skutočnosti sa pretláčajú určití kandidáti. Ovplyvnená je aj druhá strana, záujemcovia o prácu si potenciálneho zamestnávateľa vyberá aj pre výhody na pracovisku.
Všetci by sme však mohli využiť návnadový efekt na zdokonalenie vlastných presvedčovacích schopností v osobnom a profesionálnom živote. Povedzme, že sa chcete vybrať s priateľmi na výlet ale zatiaľ ste sa nedohodli kam. V prípade, že vo vami preferovanom meste predstavíte dve alternatívy, jednu s trocha drahším ubytovaním, ale vaši priatelia vybrali iné miesto, porovnanie by ich mohlo presvedčiť, aby si vybrali vami preferovanú možnosť.
Nestaňte sa obeťou seba samého. Či už pri každodenných nákupoch, alebo väčších investíciách, vždy si položte otázku, či ste si naozaj vybrali možnosť, ktorú potrebujete alebo chcete. Či spĺňa atribúty, ktoré ste pôvodne hľadali, alebo či ste boli rozptýlení zámerne neatraktívnou alternatívou. Skúste sa správať ako profesionál, ktorý je vyškolený na ignorovanie falošných cieľov.
