oPeniazoch.sk, The Conversation Foto: SITA/AP;getty images
Mnohí ľudia predpokladajú, že internetové obchody dokážu dobre zarábať aj bez nákladných kamenných prevádzok. Ale realita je iná. Mnohé aktivity elektronického obchodu sú v skutočnosti nerentabilné. Ak by ľudia museli zaplatiť skutočné náklady za to, čo nakúpili on-line, pravdepodobne by cez internet nakupovali menej.
Vezmime si on-line maloobchodný gigant Amazon, ktorý zaznamenal rekordný zisk a príjmy v roku 2018. To je určite skvelá správa pre akcionárov Amazonu. Bližší pohľad ale odhaľuje iný obraz. Väčšina zisku nepochádzala z maloobchodných aktivít, ale Amazon Web Services, čo je cloud-hostingový biznis, ktorý nesúvisí s elektronickým obchodom. Ten vlani priniesol viac prevádzkových príjmov ako celá severoamerická maloobchodná sekcia spoločnosti. Marže boli viac ako päťkrát vyššie. V roku 2017 bola výkonnosť v maloobchodnej divízii ešte slabšia, prevádzkové výnosy v Severnej Amerike úplne vykompenzovali medzinárodné straty v maloobchode. V tom roku dosiahol Amazon pozitívny prevádzkový zisk len vďaka cloud-hostingovému biznisu.
Amazon sa v roku 2018 vydal na cestu ziskovosti zlepšeniami maloobchodného predaja. Išlo napríkla aj o zvýšenie spotrebiteľských nákladov na elektronický obchod. Napríklad, sa zvýšilo ročné členské na Prime služby, o 20 % na 119 USD v USA, spolu s porovnateľným nárastom aj v iných krajinách. Podľa jedného odhadu tento nárast v USA predstavoval v roku 2018 takmer tretinu prevádzkovej marže Amazonu v Severnej Amerike. Táto mimoriadna ziskovosť ale nie vždy vyzerá trvalo udržateľne. Amazon v súčasnosti zaznamenáva pokles v registrácii nových členov svojho klubu.
Amazon sa zameriava aj na svoje produkty ktoré „nedokážu generovať zisk“. Tovar v tejto kategórii má nízke marže alebo problémy s logistikou kvôli hmotnosti alebo rozmerom. Príkladom sú balená voda, nealko nápoje a drobné snacky. Amazon tlačí na výrobcov týchto produktov, aby znížili ceny, ale je nepravdepodobné, že sa to podarí, čo prinúti Amazon vybrať si medzi zdražením týchto výrobkov, alebo ich vyradením z ponuky. Premietne sa to do vyšších cien pre spotrebiteľov alebo oklieštenejšej ponuky na stránke.
Nie všetky iniciatívy Amazonu sú na úkor spotrebiteľa, to treba priznať. Spoločnosť nedávno oznámila 4 % zlacnenie vybavenia objednávok. Náklady na plnenie objednávok a na prepravu sa každoročne medzi rokmi 2010 a 2017 zvyšovali ako percento predaja. V rámci svojej siete skladov Amazon dodáva tovar vlastnej značky a tovar mnohých iných dodávateľov, ktorí predávajú prostredníctvom tejto platformy. Títo predajcovia majú na výber. Buď zaplatia Amazonu prémiu, za čo sa im postarajú o distribúciu aj cenotvorbu, čím na výmenu získajú plný prístup k základni zákazníkov Prime. Alebo majú voľnejší obchodný vzťah, ktorý môže zahŕňať poplatky Amazonu alebo nezávislej logistickej spoločnosti, namiesto využívania siete skladov. Takéto rôzne typy voľnejších vzťahov aktuálne tvoria viac ako polovicu celkového maloobchodného predaja Amazonu. Rozvojom logistickej vetvy z tretej strany sa vytvára nový tok príjmov a znižuje sa prevádzkový kapitál, pretože to znamená, že Amazon pokrýva menej nákladov na celkové plnenie predaja. To sa podobá obchodnému modelu čínskeho gigantu Alibaba.
Pozrime sa na priamu konkurenciu Amazonu, Walmart. Ten má svoje vlastné techniky v snahe urobiť on-line predaj ziskovejším. Jeho novým prístupom k produktom s nízkou maržou je, že ich vo výsledkoch vyhľadávania vykáže ako vypredané, pričom upozorní na iné alternatívy, ktoré sú pre firmu výhodnejšie. Zaujímavé je, že Walmart sľubuje dodanie tovaru v nasledujúci deň zo svojich predajní v USA bez toho, aby zákazníci museli byť členmi akéhokoľvek klubu. Problém je, že ponuka je obmedzená len na tovar s vyššou maržou. V oboch prípadoch Walmart usmerňuje vyhľadávanie spotrebiteľa tak, aby bol on-line predaj pre firmu ziskovejší.
Walmart je tiež jedným z mnohých veľkých maloobchodníkov, ktorí ponúkajú dodávku potravín v ten istý deň. Analytici tvrdia, že on-line obchod s potravinami je nevyhnutný ako marketingový ťah, ale zarobiť na ňom je takmer nemožné. Takéto ponuky na dodávku potravín existujú len z dôvodu, že väčšina spotrebiteľov tento druh tovaru odmieta nakupovať on-line. Nedávna štúdia takýto názor potvrdila, zistila, že objednávky on-line potravín majú zápornú maržu vo výške približne 15 %. Pripomína to ten starý obchodný vtip o strate na každom predaji, ale rastu objemu predaja.
Aby sme pochopili myslenie maloobchodníkov, ktorí nie sú len na internete, mali by sme vedieť, že často kladú za prioritu rýchlosť prispôsobenia sa pred ziskovosťou. Jednoducho musia udržať konkurencieschopnosť s takými ako je Amazon. To je ale logika zúfalstva, rovnako ako celá stratégia. Dôsledky môžeme vidieť v zaujímavom prieskume, ktorý zistil, že v roku 2017 61 % vedúcich pracovníkov v dodávateľskom reťazci uviedlo nárast produktových radov v dôsledku elektronického obchodovania, čo je o 55 % viac ako v roku 2013. Na otázku o vplyve na distribúciu 26 % uviedlo, že uprednostňujú menšie, lokalizovanejšie sklady, kým v roku 2013 takto odpovedalo len 20 %. Tieto zmeny však nevyhnutne povedú k vyšším nákladom, ktoré sa aspoň čiastočne prenesú na koncového zákazníka.
Pri pohľade na on-line nakupovanie, ako celok, možno sa už blíži bod zlomu. ČO ak sme už dosiahli najväčšie možné pohodlie pri nakupovaní a tie najnižšie možné ceny? Teraz by sme mohli vstúpiť do sveta cielenejších ponúk s menším geografickým pokrytím a okresanejšími možnosťami objednávania a možno dokonca vyššími cenami. A to všetko spomalí krivku rastu. Pre maloobchodníkov, ktorí predávajú v klasických kamenných obchodoch, a ktorí sa musia zmieriť so zdanlivo nekončiacim prepadom ich predaja, to môže byť najlepšia správa za veľmi dlhé obdobie.
