Veľké zmeny nemusia stáť veľa peňazí

, HOR Foto: YT/EburyReads;TASR/R.Stoklasa;getty img

Logické postupy v podnikaní niekedy nefungujú a mnoho krát je potrebné úplne zmeniť uhol pohľadu na produkt či službu. Ako hovorí Rory Sutherland v jeho novej knihe Alchýmia, v živote je málo vecí logických, väčšina je „psycho – logických“.

Sutherland je viceprezidentom reklamnej agentúry Ogilvy a píše a hovorí pútavo o kúzlach, ktoré správna reklama dokáže spôsobiť vo svojich pravidelných stĺpčekoch pre magazín Spectator. Jeho úvahy a príbehy odhaľujú záhadné a nelogické javy v ekonomike a dávajú podnikateľom návody ako odlišne od davu pristupovať k marketingu a koncipovaniu svojich výrobkov.

Sutherland sa vždy snaží robiť osvetu vnímaniu psychológie ako účinnej zbrani, nástroju na úsporu nákladov a k dosahovaniu lepších výsledkov. Všetko na svete je podľa neho o vnímaní a veľké zmeny nemusia stáť veľa peňazí. Ak by sme mali začať menovať príklady, môžeme spomenúť verejný sektor a uviesť príklad z dopravy. Ak sa na niektorých úsekoch ciest mala znížiť rýchlosť prechádzajúcich vozidiel, hlavný dopravný inžinier v spolupráci s políciou hodlal inštalovať kamery s meračmi rýchlosti a vodič prekračujúci rýchlosť by dostal domov pokutu. Systém je náročný na technológiu, vstupuje doň ľudský faktor, časové oneskorenie a náklady na údržbu. Pôsobí to represívne a je len otázka času, kedy by nejaký dobrák sprejom zastriekal objektív kamery, alebo inak poškodil zariadenie.

Psychologicky účinnejšie a zároveň niekoľkonásobne lacnejšie riešenie sa našlo v jednoduchej fotopasci spojenej s displejom, ktorý prichádzajúcemu autu zobrazí „smajlíka“ s kútikmi hore, ak auto ide nižšou rýchlosťou ako je stanovená a s kútikmi dole, ak ide rýchlejšie. Spotrebiteľ, v tomto prípade skôr užívateľ ciest, má dobrý pocit, ak rýchlosť neprekračuje a nemá nutkanie „rebelovať“ proti autorite. Je to skôr akási dobrovoľná voľba.

A práve o voľbách je zjavne veľká časť umenia predaja. Sutherland hovorí zámerne o alchýmii, pretože sa odvoláva na stredovekých mastičkárov a astrológov, ktorí nie vždy uznávali, že 1 + 1 sú 2.

Výborným príkladom sú lieky proti bolesti. Väčšina testov, ktoré boli robené na pacientoch po použití liekov proti bolesti ukazuje, že najväčší pocit úľavy sa dostavil po použití liekov z červenej škatuľky a úzkej špecializácii. Liek na bolesť hlavy, ak je to napísané na obale, mal lepšie výsledky pri bolestiach hlavy, ako liek, ktorý bol na menštruačné bolesti, aj keď ich chemické zloženie bolo identické.

V medicíne sa tomu hovorí placebo efekt. Ten sa však považuje za určitý druh podvodu, ako však hovorí Sutherland, je dôležité, že to pomáha. Podobný efekt použil RedBull, ktorý mal za cieľ byť predávanejším nápojom ako Coca Cola.

Ak by sme sa hypoteticky posadili do kresla člena predstavenstva firmy, ktorá si dá za cieľ prekonať v predaji nápojov Coca Colu, asi by sme uvažovali nasledovne: vyrobíme nápoj, ktorý bude chutiť lepšie ako cola, budeme ho predávať vo väčších fľašiach a bude lacnejší. Red Bull však psychologicky spravil všetko obrátene: plechovky nemajú ani 0,33 litra (pretože ak by sme vám ho predali vo väčšej dávke, rozsvietili by sa vám oči), je drahší ako cola a chutí prinajmenšom divne (pri prvých degustáciách, ktoré RedBull pred uvedením na európske trhy robil sa niekto z figurantov vyjadril, že by tú močku nepil, ani keby mu za ňu platili). Aj poradenská firma najatá na prípravu trhovej štúdie bola veľmi skeptická a zrejme len vďaka vnútornému presvedčeniu Mateschitza sa dnes na svete predá 6 miliárd plechoviek ročne.
 

Ďalší dôkaz, že ľudia nedávajú hodnotu veciam, ale hodnotia ich cez význam a prínos. Nákupné rozhodnutia ľudí sú emocionálne a až následne sa ich snažíme logicky obhájiť, či už pred sebou, alebo pred okolím.

O tom, že alchýmia je potrebná hovorí aj ďalší príklad. Výrobca Generall Mills prišiel na trh s práškom na pečenie koláčov, ktorý na prípravu požadoval od gazdinky, aby do obsahu vrecka pridala vodu, pomiešala, vložila do plechu a upiekla. Výsledok bol koláč, ktorý bol vždy perfektný a chutný, no predaje sa nevyvíjali tak, ako výrobca očakával. Všetky prieskumy spokojnosti boli nadmieru dobré, odpovede spotrebiteľov pozitívne, no predaje nerástli. Počas rozhovorov sa však spotrebiteľky vyjadrili, že koláčiky z tohto polotovaru sú až príliš jednoduché na prípravu a nejako sa im to celé nezdá. Jednoducho všetko je to až príliš dobré na to, aby to bola pravda.
 

Výrobca preto spravil krok späť, z prášku odstránil jednu zložku (čím sa náklady na výrobu dokonca znížili) a reklamné slogany a postupy na prípravu mierne “skomplikoval“. Nový recept hovoril, pridajte vodu a jedno vajce. Predaje sa rozbehli, kvalita výrobku sa nemenila a výsledok pečenia bol ešte lepší. Spotrebiteľ proste chcel vidieť vyššiu mieru svojho zapojenia do pečenia a upravený výrobok už nevyvolával dojem, že v kuchyni gazdiná tak trochu podvádza.

Podobný prípad bola aj kampaň British Telecom, ktorou chceli zákazníkom ponúknuť nové rozšírené služby. Pôvodná myšlienka bola, aby zákazníci len jednoducho zvolali na špeciálne zriadenú telefónnu linku a tam si aktivovali nové služby. Ogilvy im však poradila, aby náhodne rozdelili zákazníkov na tri rovnako veľké skupiny a jednej poslali list s možnosťou odpovedať na telefonickú linku, druhá skupina mala poslať priložený list a tretia skupina si mohla vybrať z oboch možností odpovede. Zákazníci, ktorým bola daná možnosť zavolať na špeciálne číslo mali 2,9 % mieru konverzie, tí ktorí mohli poslať len list 5,0 % a tretia skupina, ktorá si mohla vybrať formu odpovede 7,8 %. Takmer toľko, ako prvé dve skupiny spolu. Prečo? Menej sa nám páči, ak si niečo nemôžeme vybrať. Zákazník chce mať pocit, že on je ten, kto má vec pod kontrolou.

Rory Sutherland
V súčasnosti tak populárne influencerstvo na sociálnych sieťach, ako je Instagram či Facebook nie je tiež nič nové. Zaujímavo ho použil pruský kráľ Fridrich Veľký v 18. storočí, keď sa snažil predísť hladomorom, ktoré nastávali vždy po neúrode obilia. Potreboval svojim poddaným dodať sacharidy z iného zdroja ako pšenice a prikázal preto, aby povinne každý sedliak pestoval a konzumoval zemiaky. Stretlo sa to s vlnou odporu a vraj „ani pes to nechcel žrať“. Príkazy zhora proste nikdy nezaberajú. Využil teda psychológiu, prikázal vysadiť zemiaky v okolí Berlína a polia nechal strážiť armádou. Príkaz však znel, aby to stráženie vojaci nebrali až tak vážne a umožnili očakávané krádeže, pretože ak je raz niečo hodné trvalej vojenskej ochrany, asi je to vzácne a má zmysel to ukradnúť. Nenápadne tak zemiaky napokon pristáli na tanieroch sedliakov, ktorí ich pôvodne odmietali.

Dnes podobné žartíky využíva letecká spoločnosť Virgin, ktorá na svojich diaľkových letoch k podávanému jedlu pribaľuje soľničku a koreničku v tvare maličkého lietadla. Každý, kto ich zbadá má hneď „kučeravé myšlienky“… 

A na veľké prekvapenie každého „chmatáka“ je na dolnej strane oboch predmetov vygravírovaný text: „Ukradnuté z paluby Virgin Atlantic“. Vtipný reklamný trik, takmer zadarmo. Psychológia je často zanedbávaný prvok, ktorý dokáže v konečnom dôsledku firmám a aj vládam ušetriť veľké peniaze.

Súvisiace články

Aktuálne správy