Marketingový trik storočia poukazuje na to, ako funguje globálny kapitalistický trh

Diskusia 11  
Marketingový trik storočia poukazuje na to, ako funguje globálny kapitalistický trh
Zdroj: The Conversation
Foto: SITA/AP


25. 5. 2019 - Kupujeme si balenú vodu, prišli sme načisto o rozum? Odpoveď na túto otázku, aspoň pokiaľ ide o spôsob, akým nakupujeme a konzumujeme balenú vodu, je jednoznačne áno. Realita má vážne ekologické dôsledky.

Trendy ukazujú, že v USA sa bude v najbližších rokoch balená voda predávať viac ako sýtené nealkoholické nápoje, čo je dnes najväčšia kategória nápojov. Americkí spotrebitelia minuli v roku 2012 11,5 miliardy USD na balenú vodu, pričom jej v priemere vypili 140 litrov. V Spojenom kráľovstve má tento trh hodnotu 1,6 miliardy libier ročne. Briti vypijú viac balenej vody než ovocných štiav, či vína a liehovín. Spotreba na osobu v roku 2012 presiahla 34 litrov, čo predstavuje nárast z 26,9 litrov v roku 2001. Tento rast nevykazuje ani náznaky spomaľovania, pretože spotreba by mala do konca desaťročia dosiahnuť 40 litrov na osobu. Vzhľadom k tomu, že voda z vodovodu v Spojenom kráľovstve je všeobecne považovaná za lepšiu ako balená verzia, a podlieha prísnejším bezpečnostným kontrolám, otázkou zostáva, prečo si ju spotrebitelia kupujú, ak je 300-krát drahšia ako tá, ktorá vyteká z kohútikov.

Podľa Richarda Wilka, profesora antropológie na univerzite v Indiane, je balená voda najjasnejším príkladom toho, ako funguje globálny kapitalistický trh. „Kupujeme si možnosť výberu, kupujeme si  slobodu. To je jediná vec, ktorá môže vysvetliť, prečo ste ochotní zaplatiť za fľašu niečoho, čo by ste inak mohli získať takmer zadarmo.“

Marketingový trik storočia poukazuje na to, ako funguje globálny kapitalistický trh

Prečo si kupujeme vodu, je aspoň čiastočne vysvetlené triumfom reklamy a marketingu. Balená voda sa stala neoddeliteľnou súčasťou nášho života. Je voľne dostupným atribútom pre tých, ktorí chcú preukázať svoj postoj k zdraviu a k určitému životnému štýlu. Napríklad Evian dlho používal slogan Live Young, ktorý je podľa firmy vyjadrením hodnôt značky Evian. Predstava nesmrteľnosti nie je ďaleko od značky, ktorá naznačuje, že „prirodzene čistá a minerálne vyvážená voda tohto výrobku“ podporuje vaše telo v snahe zostať mladým.

Kľúčom marketingu balenej vody je, že je predstavuje zdravú alternatívu. Ale alternatívu k čomu? Ako uviedla marketingová expertka Kathryn Hawkinsová, balená voda sa nepredáva ako alternatíva k tej vodovodnej. Skôr ako alternatíva k sýteným nápojom. Hawkinsonová sa odvoláva na kampaň Nestlé Pure Life, ktorá sa snažila presvedčiť matky, aby nahradili jeden sladký nápoj denne balenou vodou od spoločnosti.

Marketingový trik storočia poukazuje na to, ako funguje globálny kapitalistický trh

Ale prečo si kupovať niečo, za čo už v domácnosti platíme? Prvoradý význam má obal. Reklamné kampane na nórsku minerálnu vodu Isklar zdôrazňujú, že je to voda ľadovcová, nedotknutá, čistá. Iná firma, Highland Spring vo Veľkej Británii, sa pýši balenou vodou z prírodných zdrojov, pričom ako poukazuje, tieto produkty sú jediným, čím sa zaoberajú. Je to špecifické zameranie, špecializácia. Takýto marketing čistého produktu je implicitne v kontraste s umelosťou moderného života. Nákup balenej vody nám umožňuje odkomunikovať našu jedinečnosť a starostlivosť voči vlastnému zdraviu a okoliu. A v tom je práve problém.

Balenie a marketing môžu predstavovať krásu prírodného sveta, ale realita má vážne ekologické dôsledky. Hnutie BeCause Water pre udržateľnosť vody uvádza, že na výrobu balenej vody sa celosvetovo používajú takmer 3 milióny ton plastov z čoho 80 % končí na skládkach.

Marketingový trik storočia poukazuje na to, ako funguje globálny kapitalistický trh

Tichý oceán má na sebe Veľkú pacifickú odpadovú kôru z plastových nánosov. Je tu ale šanca, že sa veci zmenia. Že ekológovia nakoniec vyhrajú nad obchodníkmi. Minulý rok časopis Ecologist označil zaľúbenosť britskej verejnosti do balenej vody za národný škandál. Profesor Paul Younger, špecialista v oblasti vodného hospodárstva a inžinierstva podzemných vôd, uviedol, že „voda vo fľašiach je do značnej miery podvodom a veľmi drahým, čo sa týka peňazí aj extravagantnej uhlíkovej stopy“. S tým súhlasí aj Elizabeth Royte, autorka Fľaškománia: Ako sa voda začala predávať  a prečo si ju kupujeme. Tvrdí, že podobne ako prehrávač hudby, alebo mobilný telefón, je aj fľaša vody „súkromná, prenosná a individuálna“. A ak by mal vzniknúť symbol jednorazovej kultúry, mohla by to byť fľaša vody.